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CLAIRE-MARIE SIGNOURET - Le 5 Septembre 2017 à 14:25
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Tribune libre de Christian Defélix, Directeur de Grenoble IAE, responsable de la chaire capital humain et innovation, Université Grenoble Alpes

 

Entreprise libérée : fin de la hiérarchie ? 

« Il est déjà frappant que toutes les expériences qui se poursuivent ici ou là, en matière d’organisation du travail, s’orientent de plus en plus vers des formes de collaboration qui se substituent peu à peu aux anciennes règles de la subordination. »

Qui a écrit cela ? Gary Hamel, expert américain en management, promoteur du « management 2.0 » ? Isaac Getz, professeur français parcourant le monde à la recherche des entreprises libérées ? Vous n’y êtes pas du tout. Il s’agit… de Hyacinthe Dubreuil, syndicaliste français du début du XXe siècle ! Son principal ouvrage (Dubreuil H. (1934), A Chacun sa chance. L’organisation du travail fondée sur la liberté, Paris, Éditions Bernard Grasset.), paru dans les années 1930, arborait à l’époque ce sous-titre qui résonne étonnamment aujourd’hui : « L’organisation du travail fondée sur la liberté »…

 Entreprise libérée – Isaac Getz, à l'USI – 2014. https://youtu.be/zOZ_HWfkanE

Entreprise libérée et autonomie

S’il est difficile aujourd’hui d’échapper au questionnement et aux débats sur les « entreprises libérées », la première erreur serait de croire que nous avons là une question récente. De quoi s’agit-il ? D’une forme d’organisation possible pour les entreprises ou les administrations, consistant à accorder aux employés à la fois la liberté et la responsabilité de mener les actions qu’ils estiment les meilleures. Dans cette vision, la hiérarchie est redéfinie, les fonctions support sont réduites à la portion congrue, et le manager-organisateur laisse la place au leader « libérateur », qui met en place les conditions de l’autonomie et partage sa vision.

Les milieux professionnels, puis l’ensemble des médias se sont emparés ces dernières années de ce thème sous l’appellation « entreprises libérées », suite au qualificatif proposé par Getz et Carney dans un ouvrage très diffusé. Mais derrière l’ouvrage et l’appellation récente, il y a un débat et un enjeu très anciens, sans doute aussi vieux que l’interrogation sur le management : doit-on laisser de l’autonomie aux collaborateurs dans une organisation, et si oui jusqu’où ?

 Histoire d'une entreprise libérée. https://youtu.be/NIapZ61H-N0

Lorsque le taylorisme s’est diffusé en répondant de manière radicalement négative à cette question, il a dès les années 1930 suscité des anticorps, tant dans les milieux intellectuels que syndicaux. Après la Seconde Guerre mondiale, la question est revenue sous l’angle de la recherche des facteurs de motivation et de la participation. Un peu plus tard, le mouvement en faveur de l’autogestion en fait à sa façon un cheval de bataille.

Dans les années 80, des sociologues comme Philippe Bernoux insistaient sur la nécessité de permettre l’appropriation du travail… Aujourd’hui, la même question est posée à leur manière par les promoteurs du mode collaboratif, ou par ceux qui considèrent que le digital impose peu à peu un fonctionnement en réseau ne pouvant reposer que sur l’autonomie réelle des salariés.

Trois questions pour aller plus loin

Il importe donc de prendre au sérieux la question que posent les témoignages de ces entreprises « libérées », sans fiche de poste ni contrôle des horaires, où la prescription a laissé la place à l’autonomie de décision et d’action des niveaux les plus modestes.

Bien entendu, ce n’est pas pour sombrer dans une nouvelle mode managériale, encore moins pour en faire une nouvelle « one best way » : il doit être clair que chaque entreprise, chaque organisation s’inscrit dans un contexte spécifique, et que la « libération » réussie ici ou là n’est ni forcément généralisable ni même durable, tout comme le maintien d’un management bureaucratique ou classique ailleurs n’a rien d’une fatalité. Pour autant, les retours d’expérience des organisations « libérées » sont à prendre comme autant d’interpellations utiles et positives, notamment sur trois registres :

> D’abord, le registre classique du style de management. Depuis que le management est objet de formation et de recherche, des centaines de grilles de lecture, de tests et de questionnaires ont été développés pour évaluer, mesurer, diagnostiquer l’attitude et les méthodes d’un manager. Les exemples et les incantations des « leaders libérateurs » peuvent hérisser le poil, mais elles ont ceci de bon qu’elles renvoient à tous les responsables des questions fondamentales : moi manager, ai-je suffisamment expliqué le « pourquoi », le sens de notre travail, ou me suis-je réfugié derrière le « comment » en distribuant un planning ou surveillant le respect de procédures ?

> Ensuite, deuxième registre, la capacité d’innovation de l’organisation. Toutes les entités cherchent aujourd’hui à innover, que ce soit dans les produits, le service, la relation au client ou à l’usager. Or, il y a de nombreux récits d’innovation dans les témoignages d’entreprises libérées, qui tranchent avec cette tendance forte consistant à mettre l’innovation en méthodes ou en processus. Moi manager, est-ce que j’accepte de laisser les salariés concernés par les problèmes trouver eux-mêmes les solutions créatives ?

> Enfin, troisième registre, la qualité de vie au travail. À l’heure des risques psycho-sociaux ou des « bullshit jobs », laisser le salarié définir tout ou partie de son travail et de ses objectifs renforce certainement le confort et la prise sur l’activité, qui sont autant de moteurs du bien-être au travail (Abord de Chatillon E. et Richard D. (2015)). Moi manager, est-ce que j’ose ainsi mettre du « slack », du mou, du flou dans l’organisation de mon entreprise ?

L’entreprise libérée n’est donc ni une nouvelle « best practice » ni le grand soir du management, mais elle peut et doit nous interpeller positivement pour faire progresser nos organisations.

La version originale de cette tribune a été publiée sur The Conversation.

Pascal LEBY - Le 31 Mars 2017 à 09:56
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Qui croit encore que le digital élimine le print ? Bien sûr le digital est important, fondamental, incontournable… bref partout. Mais justement… comment ne pas être noyé et s'y retrouver dans toutes ces infos digitalisées ? Et bien justement en lisant la presse spécialisée. 

L'étude IFOP 2016 montre plusieurs choses : 

1/ la presse professionnelle spécialisée progresse fortement : +12% d'impact entre 2014 et 2016 (utilisée par 55% des décideurs) et talonne les sites internet spécialisés (57%)

et surtout

2°) elle est conservée systématiquement par 80% des lecteurs (ce qui accroit encore son intérêt)

La presse spécialisée qui sait valoriser le fond, analyser a encore de beaux jours devant elle. Utilsez la conjointement avec le digital et vous tenez, là, le couple gagnant.

Prochain magazine thématique d'InterMédia : spécial "événementiel" - Juin 2016. Vous pouvez y communiquer. 

A votre disposition : pascal@intermedia.fr - 06 50 87 06 33

 

Georges CHAPUIS - Le 28 Mai 2016 à 10:09

Alleluia, après avoir consulté les lycéens puis tous les citoyens, récolté plus de 30000 réponses sur le net, Alain Wauquiez a pris cette décision qui nous laisse tous pantelants d'émotion: nous habiterons désormais en Auvergne Rhône Alpes. Bravo, quel courage, quelle originalité. Oser faire passer l'Auvergne devant, c'est une éruption volcanique, la revanche du bougnat sur le canut, du Tripou sur le tablier de sapeur, de l'Aligot sur la Tête de veau. Certains y verront un dernier coup de Jarnac de Giscard, voire un complot du bonhomme Michelin ou, plus grave, une infiltration du réseau par les Pastilles de Vichy. Soyons bons joueurs et saluons ce triomphe de la simplicité qui me rappelle néanmoins toutes ces compétitions agitant le landernau publicitaire pour que, finalement, la montagne accouche d'une souris.

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Robert SIVILIA - le 31 Mai 2017 à 10:47

Hello Georges

C'est en te voyant sur ce blog que je viens de m'inscrire... je pense également que l'appellation choisie, même si elle n'est pas ce que nous appelions de notre temps « très créative » me paraît plutôt pertinente.

Que la grande Rhône-Alpes ait l'élégance de  placer l'Auvergne en tête, ce qui en plus fait plaisir au monde alphabétique, permet au moins de savoir de quoi on parle…

je suis arrivé sur ce blog aujourd'hui suite à une information concernant la blogueuse Ophélie Deleuze que je trouve plutôt sympa.

 

Philippe BOQUIN - le 29 Août 2016 à 11:56

Bonjour Georges,

Comme vous, je m'accomode d'Auvergne Rhone Alpes même si l'inverse aurait été plus fluide à l'oreille et plus juste en terme de poids économique et démographique. En revanche, il me semble que vous écorchez celui de notre cher président de région, qui s'appelle Laurent et non Alain ;-)

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Bruno Sanvoisin - Le 8 Avril 2016 à 10:05

Souvent entendue dans la bouche de prospects, cette phrase veut tout dire et ne rien dire, tant sur l’intention que sur les modalités. Et bien souvent, cette phrase augure de grosses difficultés de gestion du client, justement parce qu’il ignore ses besoins réels et ce que peut lui apporter la "Com’" (comme il dit).

Aujourd’hui, le terme de "Com’" peut prendre de nombreux sens dans l’esprit de ceux qui l’utilisent : depuis le " coup de com’" aux relents suspicieux jusqu’au "je fais de la Com’". Pourtant, avant de vouloir "faire de la Com’", il est important de se poser les bonnes questions.

La Com’, un miroir aux alouettes ?

Bien souvent, dans l’esprit d’entrepreneurs non avertis, l’affirmation " Je veux faire de la Com’" cache une difficulté économique et/ou commerciale.

" Mon entreprise a besoin de faire plus de chiffre, donc, si je suis plus connu, alors forcément, j’aurai plus d’appels entrants qui viendront remplir mon "pipe commercial"".

Oui, mais voilà, ce n’est pas forcément vrai !

Une communication non maîtrisée pourra générer un résultat nul : si par exemple, le message n’est pas clair ou si le public ciblé par la campagne n’est pas celui qui pourrait acheter vos biens et services.

Alors, avant d’entamer une démarche de communication, il est important de vérifier quelques prérequis.

 

Quel est le message que je souhaite diffuser ?

Avant toute action, il est primordial de définir le message que l’entreprise souhaite diffuser. Communiquer, c’est bien. Mais si l’on n’a rien à dire de précis, autant se taire ; on ne ferait qu’empirer ou brouiller son image.

Pour résumer, le message reprend le positionnement de l’entreprise en la situant sur son marché. Il pourrait être le titre que l’entreprise aimerait lire en ouverture d’un article la concernant, par exemple.

Mais la définition d’un message va plus loin que ce simple message générique. En effet, derrière celui-ci, on doit opérer des déclinaisons spécifiques. En effet, lorsque l’on vend des produits ou des services, les parties prenantes dans l’acte d’achat sont diverses et variées. Tout comme leurs attentes. Ce message générique doit donc être décliné pour s’adapter aux besoins des "acheteurs", donc des différentes cibles commerciales de l’entreprise. C’est ce que nous appelons des messages spécifiques.

Ces messages spécifiques vont se concentrer sur un point particulier du message générique. Lorsque l’on regroupera l’ensemble des premiers, nous aurons donc en synthèse le message générique.

 

Qui est ma cible ?

Eh oui, il s’agit bien évidemment d’un poncif – mais dans la Com’, nous ne sommes pas à un poncif près ! Si l’on ne sait pas à qui l’on parle, comment peut-on lui parler efficacement ?

L’entreprise va donc devoir identifier clairement qui sont ses cibles.

Au-delà de la simple identification, ce préalable à toute action de communication va induire plusieurs éléments clés :

- Le choix des messages à délivrer.

- Le canal à utiliser.

- La manière et l’angle à utiliser.

En effet, si je cible un public jeune et geek pour la vente de mon produit, je ne vais pas organiser un événement dans un hôtel prestigieux avec maîtres d’hôtel en livrée, sponsorisé par Damart et avec un relais média dans La Vie ou Senior Plus.

 

Quels sont les canaux favoris de mes cibles ?

En filigrane, cela signifie que, une fois les messages de l’entreprise définis et les cibles identifiés, il va falloir déterminer précisément les canaux de transmission d’informations les plus prisés par nos cibles.

Par exemple : on sait que les jeunes publics sont plutôt sensibles aux réseaux sociaux, que les CSP++ préfèrent le côté cosy d’un événement pour happy-few ou que des Fashion-victims choisiront leurs produits parce qu’ils les ont vus sur telle actrice en vogue ou dans tel défilé très prisé.

 

L’agence de Com’, dans tout ça…

Il est donc clair qu’on ne fait pas "de la com’", mais que l’on se doit de réfléchir à « des coms ». Même si – et tous les professionnels de la communication s’accordent sur ce point – l’ensemble des actions de communication doit impérativement être concordant et servir le même message général.

Si l’entreprise ne dispose pas au sein de son effectif d’un directeur/responsable de la Communication, il lui sera utile de se rapprocher d’une agence pour effectuer ce travail préalable de définition des messages, d’identification de ses cibles et de choix des canaux d’information.

Aujourd’hui, en effet, la communication ne se gère pas comme il y a 20 ans, en faisant de la pub sur des 4 par 3 ou par un spot publicitaire, et en l’associant à une campagne de relations presse sur des titres cibles.

Aujourd’hui, la communication se réfléchit à 360 degrés, en intégrant de l’événementiel, de la pub, des partenariats, du web, des réseaux sociaux, des relations presse…  Une agence de communication saura vous conseiller sur le média (le moyen) à utiliser pour diffuser le bon message au bon public de la façon la plus efficace, car au final, pour paraphraser David Ogilvy : "La communication n’est ni plus ni moins qu’une façon efficace de vendre".

 

Bruno Sanvoisin - Le 27 Janvier 2016 à 17:06

Depuis que Leclerc a lancé sa campagne de pub pour obtenir l’autorisation de vendre des médicaments sans ordonnance, on assiste à une avalanche de campagnes choc de la part des pharmaciens pour s’y opposer.

 

Une argumentation de Leclerc basée sur la logique

Leclerc a décidé de baser l’ensemble de son argumentation sur des points logiques et irréfutables. Et force est de constater que d’un point de vue de communication, cette stratégie est plutôt efficace. Jugez plutôt.

Le premier des arguments développés par l’enseigne de Grande Distribution tient dans la qualification des personnes qui vendraient ces médicaments chez Leclerc : des docteurs en pharmacie. Toute l’argumentation se déroule autour d’un axe clair : si ces professionnels travaillaient en officine, ils auraient le droit de vendre des médicaments mais, travaillant chez Leclerc, ils n’en ont pas le droit. « On marche sur la tête ! » conclut la publicité de l’enseigne.

Le deuxième argument développé fait appel à la notion d’incongruité. En effet, Leclerc argue que certains médicaments vendus sans ordonnance ne peuvent être achetés qu’en pharmacie. Alors que non soumis à prescription médicale obligatoire, ces produits devraient être soumis aux mêmes règles que des produits ordinaires.

Le dernier argument mis en avant met en perspective l’accès aux médicaments via internet. En effet, d’après l’enseigne, si l’Etat autorise un site  web à vendre des médicament sans ordonnance sur le territoire français – notons que la France avait par exemple interdit à une époque les sites de jeux en ligne -, alors pourquoi un pharmacien travaillant dans une enseigne de grande distribution ne pourrait pas vendre ces mêmes médicaments, alors que lui dispose de la formation et du diplôme nécessaire ?

 

Qu’on approuve ou pas l’argumentation, force est de constater qu’au moins la communication de Leclerc en la matière est simple et repose sur des faits réels. En conséquence, sa campagne fait forcément mouche auprès du grand public.

 

Chez les pharmaciens, une communication offensive et négative…

Intéressons-nous à présent aux campagnes de communication menées par les instances représentatives des pharmaciens.

Le premier argument développé est en fait une mise en garde. En effet, une de leurs campagnes montre que, chaque jour, plusieurs personnes meurent d’une overdose de paracétamol. Ce qui, pour les pharmaciens, est une raison d’interdire aux grandes surfaces de vendre des médicaments. Puisque seul le pharmacien peut effectuer les mises en garde nécessaires.

Le deuxième argument fait état d’un défaut de traçabilité chez Leclerc. En effet, d’après les pharmaciens, Leclerc est incapable de vérifier le contenu de ses lasagnes – rappelez-vous le scandale des lasagnes de bœuf à la viande de cheval -, alors peut-on lui faire confiance pour vendre des médicaments ?

Enfin, le dernier argument porte sur le conseil de santé qu’apporte le pharmacien, sur le thème « acheter un médicament, c’est bien ; mais seul le pharmacien est capable d’apporter le conseil de santé réel ».

Je m’arrête ici, parce que toutes les campagnes de communication des pharmaciens me semblent aberrantes.

 

… mais qui se révèle être une communication à double-tranchant

Jugeons plutôt sur les 3 arguments mis en avant par les pharmaciens et développés plus haut.

Concernant la mise en garde : les chiffres parlent d’eux-mêmes sur les intoxications au Paracétamol et ce serait faire preuve de mauvaise foi de ma part que de les contester. Pourtant, en poussant plus loin le raisonnement, que constate-t-on ? Que les intoxiqués au Paracétamol s’en sont procuré librement… et qui est le seul autorisé à le vendre ? Une pharmacie. Quel conseil a-t-on apporté à ces intoxiqué ? Les a-t-on prévenu du danger ? Ma conviction est que l’achat se fasse en officine ou dans une pharmacie Leclerc, le résultat serait le même.

Pour ce qui concerne la traçabilité, je mets au défi n’importe quel pharmacien de me dire qu’il a vérifié le contenu de tous les médicaments qu’il a dans son officine. Non, il a bien évidemment fait confiance aux laboratoires pharmaceutiques qui les lui fournissent et à l’agence gouvernementale qui a accepté la mise sur le marché… comme le ferait un pharmacien travaillant pour Leclerc.

Enfin, l’argument du conseil avancé par les pharmaciens ne tient, à mon avis, pas contre la communication de Leclerc puisque l’argument poids de l’enseigne est justement de dire que les médicaments seraient vendus par des Pharmaciens. Ainsi, le client disposerait des mêmes conseils que dans une officine.

 

Pourtant, il y en aurait des choses à dire et des points à soulever 

Le premier des arguments que l’on pourrait soulever est l’obligation de gardes des pharmaciens. En effet, ces derniers sont tenus à un certain nombre de jours de garde, justement pour qu’à tout moment un patient puisse obtenir le traitement qui lui est nécessaire. A priori, cette obligation ne serait pas applicable aux pharmacies Leclerc, dans la mesure où l’enseigne ne réclame que le droit de vendre des médicaments sans ordonnance. Mais une fois cette autorisation obtenue, qui nous dit que Leclerc ne passera pas à la vitesse supérieure sous l’angle : « Nos Pharmaciens ont le droit de vendre des médicaments sans ordonnance, mais pas de médicaments prescrits… On marche sur la tête ! »

Le deuxième argument repose sur l’obligation des officines à disposer d’un nombre spécifique de pharmaciens par tranche de chiffre d’affaires. En effet,  obligation leur est faite de disposer d’un nombre déterminé de pharmaciens par officine en fonction du chiffre d’affaires de l’officine. Encore une fois, Leclerc ne serait pas tenu à ce genre d’obligation et l’on pourrait imaginer des pharmacies Leclerc avec un pharmacien responsable de la pharmacie, et 10 vendeurs, le pharmacien ne donnant, dans le pire des cas, que sa caution pour justifier l’ouverture de cette pharmacie.

 

Bref, tout ça pour dire qu’en observant la communication des pharmaciens, on se dit vraiment qu’on marche sur la tête…

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