« Les agences vont souvent trop vite dans leurs recommandations »

 1995-2012 
Maire de Ris-Orangis (91)

 

 2014 
Secrétaire d’État en charge de la Réforme de l’État et de la simplification

 

 2015 
Secrétaire d’État en charge de l’Enseignement supérieur et de la Recherche

 

 2017 
Directeur de publication du newsmagazine Ebdo

 

 2018 
Direction de la Cité du Design

Thierry Mandon
Directeur de la Cité du Design à Saint-Étienne

 

Communication politique ou institutionnelle, quelle est la plus difficile ?
J’ai été maire, député, secrétaire d’État à la Simplification puis à l’Enseignement supérieur. Je suis aujourd’hui directeur général de la Cité du design. Ce sont deux registres complètement différents. La communication institutionnelle a deux cibles, deux publics : l’interne et l’externe. Il faut être parfaitement cohérent. Il faut que ce que vous dites à l’extérieur puisse être compris et accepté en interne. En communication politique, il n’y a qu’un seul public, mais le marché est très encombré ! Il faut réussir à faire entendre sa voix parmi des milliers d’autres.

 

Plutôt marketing ou communication ?
Aucun des deux. Ce sont les projets qui font vendre. Pas la bonne com’, ni le bon marketing.

 

Qui vous conseille pour la communication de la Cité du Design ?
J’ai deux experts indépendants. Des personnes de très bon niveau : Éric Lambouroud, ancien patron de la communication du cluster Opticsvalley et de l’agence lyonnaise Parole, et Hélène Fromen, une spécialiste française de la communication digitale. C’est elle, par exemple, qui a bâti toute l’organisation digitale de MediaPart. Elle avait participé aussi au lancement de 20 Minutes. Nous avons par ailleurs un appui relations presse avec l’agence parisienne HRA. Nous sommes organisés ainsi, car nous sommes en phase de réorganisation de la stratégie de communication. J’ai besoin de personnes très qualifiées pour m’accompagner sur ce point. Peut-être qu’ensuite nous serons organisés de manière plus classique. En interne, nous avons pour l’instant huit personnes.

 

Que pensez-vous des agences ?
Je crois en des partenariats de long terme. Aujourd’hui, les contrats tournent trop vite. Je crois également à des interventions des agences intégrant des recommandations stratégiques, autant que des appuis sur les outils et les campagnes. Sur des registres larges donc ! Je note néanmoins que les agences vont souvent trop vite dans leurs recommandations et passent peu de temps sur la phase de compréhension profonde des projets. Je le comprends. Quand on est en compétition, on n’a pas beaucoup de temps, mais c’est regrettable. 

 

Un exemple de bonne ou mauvaise expérience avec les agences ?
Je me souviens avoir très très bien travaillé par le passé avec l’agence parisienne Meanings. Depuis, elle a grandi et s’appelle Epoka. Nous avions travaillé sur des rapports d’activité du comité d’expansion économique de l’Essonne que je dirigeais. J’avais le soutien stratégique que j’attendais.

 

Quel est votre meilleur coup marketing/communication ?
Je pense au travail réalisé sur le sujet de la simplification administrative. Personne n’en parlait à l’époque, mais nous avons réussi à imposer un poste ministériel. La communication autour du projet a rendu le projet possible, c’était une composante intégrante de celui-ci.

 

La communication, est-ce inné ou acquis ?
Il y a un aspect inné, c’est certain, car la communication se joue beaucoup dans l’attitude. Il s’agit de se dire que le regard posé sur vous est très important, car il vous définit autant que ce que vous faites. Ensuite, les techniques s’apprennent.

 

Une campagne de pub qui vous a marqué ?
J
e suis consterné par les communications du ministère de la Santé pour dissuader les gens de fumer. Cela induit un regard très méprisant sur les fumeurs. C’est inefficace en plus ! Dans un tout autre registre, je suis fasciné par la communication autour des films : les bandes-annonces, les affiches. Je trouve cela extraordinaire. Je me souviens aussi de l’afficheur qui tient ses promesses ! [Avenir, avec le slogan « demain j’enlève le haut », NDLR]

 

Pour vous informer, quels médias utilisez-vous ?
L’Équipe d’abord et Le Parisien. Ce sont mes bibles. Je lis souvent d’autres médias, mais ceux-là sont prioritaires. Web ou papier. Je lis très souvent les journaux sur ma tablette, mais le journal avec le café, Bar des Sports, place Carnot, cela n’a quand même rien à voir ! J’adore !

 

Quels sont les meilleurs patrons de France en termes de communication ?
On l’aime ou on ne l’aime pas, mais en tout cas Leclerc, ce n’est pas n’importe qui !