« La communication est la chose que j’aime le moins faire »

 1986 
diplômé de l’école nationale de la statistique et de l’administration économique

 

 2001 
directeur général adjoint de Réunica

 

 2005  
200 personnes

 

 2011 
directeur général du groupe Apicil

Philippe Barret
Président d’Apicil

 

> Héritier ou entrepreneur ?
Je me vois plutôt comme un passeur. J’ai pris la présidence d’Apicil il y a quelques années et mon ambition est de faire évoluer l’entreprise avant de la transmettre à mon successeur.

 

> Plutôt marketing ou communication ?
La communication est la chose que j’aime le moins faire. Je suis plutôt dans le faire que le faire savoir, donc je suis plutôt dans le marketing. 

 

> Le patron est-il le mieux placé pour gérer la communication ?
Pour la communication interne et la communication de crise, oui. Quand il faut faire face, c’est au patron d’assumer. Sinon il vaut mieux que la communication soit prise en charge par des personnes dont c’est le métier à plein temps.

 

> Qu’est-ce qu’un bon dircom ?
Il faut qu’il soit à l’aise sur les réseaux : sociaux et humains. Les qualités relationnelles sont primordiales, tout comme la réactivité et le sang-froid parce qu’il y aura toujours une part de communication en réaction à des événements.

 

> Qui vous conseille ?
Philippe Hassel, mon directeur de la communication. Nous faisons appel aussi à trois agences : Dentsu Aegis pour l’achat d’espace, Ekno pour la création et plus récemment TBWA pour les relations presse afin de nous accompagner dans notre ambition d’avoir une prise de parole plus large.

 

> Quelles expériences avez-vous des agences ?
Si je n’en entends pas parler, c’est que cela se passe bien ! Les agences amènent soit un surcroît de compétences, soit une vision de marché plus large que ce que nous pouvons avoir en interne. Nous n’aimons pas changer d’agence trop souvent. Nous avons une gouvernance particulière (mutualiste et paritaire) et compliquée (beaucoup de métiers, santé prévoyance, épargne, etc.). Il faut donc que les agences aient le temps de comprendre tout ça.

 

> La communication : inné ou acquis ?
Acquis durement et chèrement en ce qui me concerne (rires) !

 

> Votre meilleur coup de communication ? 
Je suis assez fier du grand prix décerné par La Poste en 2016 pour notre application de réalité virtuelle. L’idée était d’amener nos commerciaux virtuellement dans les entreprises via un écran inséré dans un coffret.

 

> Une campagne qui vous a marqué ?
La publicité pour l’eau minérale Rozana était extraordinaire. C’était simple : un vrai patron avec son produit. Il y avait une telle économie de moyen que l’on ne savait pas à quel degré il fallait prendre cette publicité. 

 

> La communication est-elle dangereuse ? 
Elle ne l’est pas à partir du moment où l’on dit la vérité. Bien sûr, on ne dit pas tout, tout le temps. Mais il faut une concordance entre ce qui est et ce qui est dit. Sinon, un jour ou l’autre, ça vous explose en pleine figure.

 

> Tablette ou papier pour vous informer ?
Le smartphone pour tout ce qui est actualité chaude. Pour ce qui nécessite de la réflexion, je préfère encore le papier et les livres.

 

> Les journalistes, amis ou ennemis ?
Ni l’un ni l’autre. Par principe, ils sont un contre-pouvoir. Jusqu’à présent, je n’ai pas de raison d’être méfiant. Malheureusement, les journalistes qui connaissent bien leur sujet et qui prennent le temps de l’analyse sont de moins en moins nombreux.

 

> Les meilleurs patrons en France pour la communication ?
Guillaume Pépy. Parce qu’il est à la tête d’une entreprise qui connaît des crises d’ampleur différente presque tous les jours. Il a une capacité incroyable à venir s’expliquer dans les médias. J’aime aussi qu’on le voit en tant que dirigeant devant des clients avec le gilet de la SNCF sur le dos. C’est une posture que j’apprécie.