« Les agences médias parisiennes sont nulles »

 1971 
Débuts dans l’entreprise familiale

 

 1991 
Nouveau site industriel marquant le passage de l’artisanat à l’industrialisation

 

 1997 
Première marque de piscines communiquant à la télévision

 

 2004 
Arrivée de la quatrième génération Desjoyaux

 

 2015 
Campagne sur la piscine à 13 500 €

Jean-Louis Desjoyaux
Dirigeant des Piscines Desjoyaux (Andrézieux-Bouthéon)

 

> Héritier ou entrepreneur ?
Entrepreneur héritier ! La société a été fondée par mon grand-père maternel après la guerre. J’ai rejoint mon père dans l’entreprise en 1971. Aujourd’hui, nous réalisons un chiffre d’affaires de 90 M€ avec 200 salariés.

 

> Plutôt marketing ou communication ?
Les deux… J’aime bien aller chercher mes clients par le marketing direct, je suis un accro par exemple des TV magazines. Mais je suis aussi un adepte de la communication, notamment sur le web.

 

> Le patron est-il le mieux placé pour gérer la communication de son entreprise ?
Je ne pense pas. Le patron doit donner la direction, mais il ne peut pas tout faire. Il doit avoir des relais.

 

> Qui vous conseille ?
Fanny, ma fille, est responsable communication et marketing depuis 7 ans. Elle gère une équipe de 5 personnes et fait appel à plusieurs prestataires. Notre agence de communication est Being à Paris. Elle nous suit sur l’intégralité des problématiques. Nous avons aussi une agence de RP à Lyon, Monet+Associés et une agence digitale : Agence 79. Enfin, nous faisons appel à Pygmalion Media pour les achats d’espaces. Après avoir essayé les grosses agences parisiennes, nous avons finalement préféré scinder les problématiques en nous adressant à des agences plus modestes, mais plus efficaces. Notre budget global est de 2,4 M€.

 

> Quelles expériences avez-vous des agences ?
Un jour, ma fille a évoqué avec une très grosse agence parisienne l’achat en RTB (automatisation d’achat d’espace publicitaire digital NDLR). Son interlocuteur ne savait même pas de quoi il en retournait ! Nous avons écumé trois agences médias pour la télé, trois très grosses... et nulles ! On nous avait toujours dit qu’il fallait acheter les espaces publicitaires télé très en avance. Avec Pygmalion, nous avons changé notre fusil d’épaule et fait exactement le contraire. Notre plan média est 10 000 fois plus pertinent.

 

> Votre meilleur coup en marketing ou communication ?
En 2015, il nous manquait 2 M€ de chiffre d’affaires. J’ai décidé de sortir une piscine entrée de gamme à 13 500 €. J’ai donné le budget à Fanny pour faire un spot télé et créer le buzz, après une longue absence. L’agence a
compris exactement le problème. Elle nous a proposé trois briefs : un traditionnel, un autre moins conventionnel et un dernier complètement délirant avec des éléphants roses. Nous avons choisi le dernier (budget : 300 000 €, NDLR). Les retombées ont été exceptionnelles avec 2000 piscines vendues.

 

> Une campagne qui vous a marqué ?
J’ai adoré celle de Perrier avec une femme qui venait rugir devant le lion. J’aime bien aussi la pub d’Evian avec les bébés.

 

> Pour vous informer, tablette ou papier ?
Je suis très radio. Je lis Challenges, Capital, Les Échos week-end... 

 

> Êtes-vous un patron tendance Martinet ou Michelin ?
J’ai refusé pendant longtemps de me mettre en avant et de publier des photos de moi. J’ai changé d’avis. Je dirais que je suis entre Pierre Martinet et Jean-Dominique Senard. 

 

> Les journalistes, amis ou ennemis ?
Amis. Je ne demande jamais à relire les articles. Il y a parfois des ratés, mais il faut l’accepter. L’important c’est l’article, pas le détail du détail. La seule demande d’interview que je refuse, c’est celle du magazine Capital de M6. Beaucoup trop polémique.

 

> Les meilleurs patrons en France pour la communication ?
Bernard Tapie. C’est un génie de la communication. Afflelou et Leclerc sont très bons aussi.