« Ma communication doit être comprise par un enfant de 10 ans »

 1961 
Installation de la famille Abbou, originaire d’Oran, à Lyon

 

 

 1978 
Création à 24 ans d’une entreprise d’import-export de produits de décoration avec les États-Unis 

 

 

 2000  
Création du premier magasin Cuisines AvivA avec son frère Bernard

 

 

 2006 
Lancement de la franchise

 

 

 2017 
70 magasins, 78 M€ de CA, 350 collaborateurs
 

Georges Abbou
Cuisines AvivA

 

Héritier ou entrepreneur ?
Entrepreneur. Depuis l’âge de 13 ans, j’aime créer. Je suis toujours en mode test and learn. Sur dix projets, il n’y en a souvent que trois qui vont tenir le coup. C’est d’ailleurs un reproche que l’on peut me faire de continuellement remettre des projets sur la table. Mais dans le secteur de la cuisine équipée, compte tenu de notre taille, je suis condamné à avancer sans arrêt.

 

Plutôt marketing ou communication ?
Les deux. Je suis très marketing par rapport au produit. Le marketing commence quand j’achète à un fournisseur. Je peux lui dire à quel prix je souhaite vendre, comme cela il adapte son prix en fonction. Mais très rapidement je pense à la communication qui va l’accompagner.

 

Le patron est-il le mieux placé pour gérer la communication de son entreprise ?
Non, c’est bien pour cela que j’ai un directeur de la communication. En revanche, j’ai le feeling sur le métier de cuisiniste. Je sais que je dois me singulariser de mes concurrents, c’est cette connaissance du secteur que je dois donc transmettre.

 

Qu’est-ce qu’un bon directeur de la communication ?
Quelqu’un qui a une main de fer dans un gant de velours pour réussir à me cadrer. Car moi je ne suis pas quelqu’un de rationnel, je suis plutôt « hors cadres ». Le directeur de la communication doit arriver à traduire ce que je ne suis pas arrivé à formaliser. 

 

La communication : inné ou acquis ?
C’est inné sur mes idées, sinon je fais comme les Japonais : je copie. Je regarde ce qu’il se fait dans d’autres secteurs, comme l’habillement ou les compagnies aériennes. C’est pour cela que je lis la presse économique, car il y a beaucoup d’articles sur les stratégies des entreprises. Je suis attentif aux parcours des start up. J’ai besoin de voir ce qui ne marche pas. J’ai moi aussi loupé des projets. C’est toujours riche d’enseignements.

 

Qui vous conseille ?
En relations presse je travaille avec TBWA depuis une dizaine d’années et depuis un an aussi pour la communication de la marque. Pour les cuisines haut de gamme Elton, je travaille avec l’agence Dissidentia et avec l’agence digitale Jetpulp pour les sites Internet.

 

Qu’attendez-vous des agences ?
Ma communication doit être comprise par un enfant de 10 ans. Je ne veux pas de créatifs qui se font plaisir avec des messages subliminaux qu’on comprend au troisième niveau.

 

Votre meilleur coup en marketing/communication ?
C’est l’ouverture de notre magasin à Annecy. La mairie n’était pas d’accord sur la couleur à l’extérieur. Alors nous avons entièrement enveloppé le bâtiment d’une bâche avec un énorme point d’interrogation dessus. Nous avons distribué des flyers et l’affluence a été incroyable ce jour-là.

 

La communication est-elle dangereuse ?
Si la publicité c’est faire des promesses qu’on ne peut pas tenir, alors oui. En ce cas, il vaut mieux rester dans quelque chose de plus institutionnel.

 

Êtes-vous un patron tendance Martinet ou Michelin ?
Je suis plutôt Afflelou ou Tapie. Je suis quelqu’un de bouillonnant. J’essaie d’être un chef de bande. Je dis cela alors que nous avons un réseau de 70 magasins. Cela serait peut-être différent si nous en avions 250.

 

Une campagne qui vous marqué ?
Il y a une vingtaine d’années, les cuisines Vogica avaient fait une publicité « Cagivo » avec une espèce de punk entouré de ses parents. Très drôle et décalée dans l’univers de la cuisine. Sinon je me souviens de l’impact des campagnes « Demain j’enlève le haut » puis « demain j’enlève le bas » pour l’afficheur Avenir.

 

Les journalistes, amis ou ennemis ?
Ce sont des professionnels. Les bons journalistes ne sont pas là pour servir la soupe, mais pour informer leurs lecteurs. Donc mon principe c’est que lorsque l’on a rien à dire, il vaut mieux ne pas prendre la parole.