« Quand Edwy Plenel m’a appelé, j’ai coupé court à l’appel »

 1978 
Diplôme de Sciences Po en poche, il rejoint le laboratoire Lilly comme délégué médical

 

 

 1993 
 Présidence de Lilly France

 

 

 1996 
Direction de la branche pharmaceutique du groupe Johnson & Johnson

 

 

 2005 
Création d’une entreprise : Pharma Omnium

 

 

 2011 
Direction de l’entreprise familiale Sam Outillage (Saint-Étienne)

 

 

Frédéric CHAMPAVERE
Codirigeant de Sam Outillage (Saint-Étienne)

Héritier ou entrepreneur ?
Les deux… Je suis arrivé en 2011 à la tête de cette entreprise, car je suis un des arrières petit-fils du fondateur, mais j’avais auparavant créé ma propre entreprise dans le domaine pharmaceutique. J’avais réalisé une levée de fonds de 100 M€ en 2006. 

 

Le patron est-il le mieux placé pour gérer la communication de son entreprise ?
C’est une évidence ! Olivier [son cousin, codirigeant de l’entreprise] et moi sommes les seuls à répondre aux questions des journalistes. Les impairs peuvent se faire tellement facilement… Ici, tout le monde le sait. Les journalistes sont immédiatement orientés vers la direction générale. 

 

Qui vous conseille ?
Nous collaborons avec plusieurs agences. Une à Paris, dont je ne souhaite pas donner le nom. Elle pilote notre stratégie de communication. Et des agences locales pour la réalisation de nos supports de com’ (plaquettes etc). Nous travaillons notamment depuis plusieurs années avec Oh ! Studio à Saint-Étienne. Je m’oblige à déjeuner au moins une fois par trimestre avec l’équipe parisienne. Ces échanges sont toujours porteurs, ils nous permettent d’identifier de nouvelles opportunités de communication.

 

Quelles expériences avez-vous des agences ?
J’ai un mauvais souvenir d’une conférence de presse organisée pour un lancement de produit Sam Outillage. L’agence avait mal fait son job. C’était très frustrant, car nous n’avions eu que quelques journalistes… La communication et le marketing sont des fonctions importantissimes. Il faut donc parfaitement choisir ses agences, il est essentiel qu’elles soient ultra compétentes et qu’elles disposent des bons réseaux.

 

La communication, inné ou acquis ?
Il faut en avoir le goût, mais ce n’est certainement pas inné. Bien communiquer demande des techniques. Par exemple, lorsque je dirigeais le laboratoire qui commercialisait le Prozac, j’ai été interviewé par une journaliste pour un reportage destiné au JT de 20 heures. J’avais été longuement briefé par l’agence, je connaissais le message que je devais transmettre. À chaque question, je répondais de façon à faire passer et repasser ce message. J’ai appris également les techniques de prise de parole en public. Évidemment, aujourd’hui j’en ai beaucoup moins besoin.

 

La communication peut-elle être dangereuse ?
Oui ! Lorsque nous avons réalisé une OPA pour sortir Sam Outillage de la Bourse, une information a été mal relayée par un média. Cela nous a valu des frictions avec l’AMF. Il a fallu gérer.

 

Êtes-vous un patron tendance Martinet ou Senard ?
Ce n’est pas dans ma personnalité, mais j’ai appris à me mettre en retrait. C’est primordial dans une entreprise industrielle comme la nôtre.

 

Une campagne de pub qui vous a marqué ?
Dans les années 80, « Demain, j’enlève le haut ». Il s’agissait d’une campagne pour un afficheur [Avenir Publicité]. C’était vraiment extraordinaire, tout le monde en parlait…

 

Pour vous informer : tablette ou papier ?
J’utilise tous les canaux d’information. Le matin, c’est BFM TV je suis fan. Puis RTL dans la voiture pour venir au bureau. Au retour, c’est plutôt France Info. Le soir, je regarde le JT de France 2. Et je lis Les Échos tous les jours.

 

Journalistes : amis ou ennemis ?
Ni l’un ni l’autre, ce sont des partenaires qu’il faut savoir gérer. Ou pas… Lors de l’affaire Cahuzac, Edwy Plenel m’a appelé. J’ai coupé court en lui disant qu’il était très mal renseigné.

 

Qui sont les meilleurs patrons français pour la communication ?
Je trouvais Christophe de Margerie (Total) excellent. Il ne se mettait jamais en avant et s’exprimait avec beaucoup de bienveillance.