« Je ne ferai jamais de campagne comme celles d’Afflelou »

 1970 
Certificat de capacité d’orthophoniste (fac de médecine de Lyon)

 

 1972 
Certificat de linguistique (fac de lettre Nanterre)

 

 1985  
Directeur de la promotion et de la visite médicale chez Thuasne (textile médical)

 

 1988   
DG Thuasne

 

 1991  
PDG du groupe

 

Elizabeth Ducottet
Dirigeante de Thuasne (Saint-Étienne - 42)

 

> Héritières ou entrepreneur ?
Les deux ! J’ai hérité d’une entreprise créée il y a quatre générations. Mais si je n’avais pas été entrepreneur, l’histoire se serait arrêtée. 

 

> Plutôt marketing ou communication ?
Je suis forcément investie dans les deux puisque le dirigeant est le porte-drapeau de son entreprise. Mais je m’investis plus dans le marketing, c’est ma fibre naturelle.

 

> Le patron est-il le mieux placé pour gérer la communication de son entreprise ?
Pas sur tous les sujets non. Une coordination est nécessaire, mais il est important que tous les directeurs prennent la parole, selon leurs spécialités.

 

> Qui vous conseille ?
Ma fille, Anne-Sophie Ducottet. Nous avons créé la direction de la communication il y a un an. Elle était la mieux placée pour exercer cette fonction. Elle s’appuie à présent sur une équipe de cinq personnes. J’ai par ailleurs une agence marketing, dont je préfère taire le nom pour ne pas en informer la concurrence. Concernant les relations presse, Gilles Muller [agence Re Active à Paris, NDLR] est la passerelle entre Thuasne et l’ensemble des médias.

 

> Quelles expériences avez-vous des agences ?
On a les agences qu’on mérite… Elles arrivent avec un regard extérieur très utile. Mais elles ne peuvent faire du bon travail que si nous leur donnons suffisamment de matière. Les agences de communication, mais aussi de publicité ou de design, sont des machines à absorber. Elles ont donc besoin d’être parfaitement alimentées. Penser qu’externaliser sa communication décharge l’entreprise est une illusion. Il faut donner du temps pour avoir un bon résultat. C’est pour cette raison que nous gardons nos agences sur le long terme. Faute de quoi, nous serions condamnés à faire en permanence des briefs.

 

> La communication : inné ou acquis ?
Les deux. On peut avoir un talent bien sûr, mais quoi qu’il en soit, cela se travaille. J’ai moi-même été coachée quand je devais prendre la parole pour défendre le plan industrie au niveau national.

 

> Votre meilleur coup en marketing ou communication ?
Je crois que notre meilleur coup remonte en réalité à 70 ans quand Gérard Viou, un dessinateur stéphanois, a créé notre logo : un petit ange ailé blessé, mais sur ses jambes. On a fait évoluer le logo, le bonhomme est resté le même, car encore aujourd’hui, le message qu’il transmet est excellent.

 

> Êtes-vous une patronne tendance Martinet ou Michelin ?
Il faut faire attention à ne pas confondre son image de marque et celle de son entreprise. Jamais, je ne ferai une campagne à la Afflelou. Elle lui réussit, tant mieux, mais ce n’est pas ma façon de faire.

 

> Une campagne qui vous a marquée ?
J’avais beaucoup aimé celle des chaussettes Kindy, « les chaussettes ne se cachent plus ». 

 

> Tablette ou papier pour vous informer ?
J’utilise énormément les formats numériques. Je prends quelques minutes chaque jour pour parcourir plusieurs quotidiens.

 

> Les journalistes, amis ou ennemis ?
Ni l’un ni l’autre. Ils sont simplement des transmetteurs censés être objectifs. 

 

> Les meilleurs patrons en France pour la communication ?
J’ai un immense respect pour Louis Gallois. J’aime aussi beaucoup la communication qu’avait François Michelin ou encore celle
de Jean-Luc Petithuguenin (Paprec).