« Je me fais violence pour communiquer plus, car je sais que c’est efficace »

 5 octobre 1969 
Naissance à Saint-Étienne

 

 Juillet 1995 
Départ pour les États-Unis découvrir les micro-brasseries

 

 Septembre 1997 
Ouverture du Ninkasi à Gerland

 

 Septembre 2000 
Inauguration de la salle de spectacle le Kao à Gerland

 

 Février 2012 
Déménagement de la production à Tarare

 

 Décembre 2018 
Sortie du premier whisky Ninkasi

 

 Mai 2019 
Ouvertures des 18e et 19e établissements à Bourgoin-Jallieu (38) et Andrézieux-Bouthéon (42)

 

Christophe Fargier
Fondateur et directeur du groupe Ninkasi

 

Héritier ou entrepreneur ?
Ninkasi est une aventure entrepreneuriale et j’avais cette volonté de monter mon entreprise depuis longtemps. Un temps, j’ai même réfléchi à reprendre l’entreprise de BTP de l’un de mes oncles.

 

Plutôt marketing ou communication ?
J’aime le marketing, car il faut être créatif pour imaginer des offres, des produits, etc. Je me débrouille plutôt bien en communication interne ou pour vendre mes projets aux banques. À l’externe, j’étais moins à l’aise, c’est mon côté ardéchois. Avant, mon leitmotiv c’était « venez voir ce qu’on fait, vous vous rendrez compte que nous travaillons bien ». Puis, j’ai compris qu’il y avait une nécessité à être proactif pour revendiquer nos actions. 

 

Le patron est-il le mieux placé pour gérer la communication de son entreprise ?
Le mieux, je ne sais pas, mais il ne faut pas négliger la puissance des messages du dirigeant. Sur LinkedIn, mes posts ont plus d’impact que ceux de Ninkasi. Je suis très collaboratif et je n’aime pas prendre toute la lumière, mais je me fais violence, car je sais que c’est efficace. 

 

Qui vous conseille ?
Je travaille depuis près de 20 ans avec Hervé Guitaut [ancien dirigeant de Caracas puis Day on Mars, aujourd’hui directeur de création indépendant, NDLR]. Il me conseille sur la stratégie globale et la plateforme de marque Ninkasi. Chaque trimestre, il prend le pouls de notre communication. Sinon, je travaille aussi avec l’agence Cru [Lyon] qui nous accompagne notamment sur la mise en valeur de nos fournisseurs locaux.

 

Qu’est-ce qu’un bon directeur marketing-communication ?
Il faut à la fois être en veille permanente et être très polyvalent. Ce sont les qualités de Pierre-François Cialdella, mon dircom. Il nous permet de rester à la page en matière de tendances et peut aussi intervenir sur des sujets très variés. Par ailleurs, il a cette culture de l’évaluation. Pour moi, c’est indispensable. Il faut savoir juger l’efficacité de nos choix et se remettre en question quand quelque chose a moins bien marché. 

 

Quelles expériences avez-vous des agences ?
Chez Ninkasi, nous internalisons beaucoup. Notre service communication et marketing compte une dizaine de personnes. Mais il y a des limites à tout faire en interne. Les agences sont nécessaires, car elles nous apportent une énergie nouvelle, un regard neuf.

 

Une campagne qui vous marqué ?
L’actuelle campagne Budweiser m’a bien fait sourire. L’industriel se targue d’être le « king of beers » en 4x3 alors que la craft beer est en plein boom. Je me suis dit que ses communicants n’avaient rien compris au marché actuel. Ils sont à côté de la plaque.

 

La communication est-elle dangereuse ?
Non pas vraiment. En revanche, il y a un danger à dire des choses et à ne pas les faire ensuite. Si le public s’en rend compte, sa perte de confiance peut être extrêmement rapide. Si on ne respecte pas nos engagements, on se fait immédiatement reprendre de volée.

 

Plutôt Facebook ou Twitter ?
J’ai été obligé de m’inscrire sur Facebook pour je ne sais plus trop quoi, mais j’utilise très peu ce réseau social, tout comme Twitter. En revanche, je suis assez actif sur LinkedIn. C’est un outil de mon quotidien qui me permet d’échanger avec des gens ou de poster du contenu autour de Ninkasi. 

 

Tablette ou papier pour vous informer ?
J’ai des abonnements numériques pour lire Le Monde et Tribune de Lyon et j’utilise une liseuse pour mes livres. C’est plus pratique à transporter. Paradoxalement, j’aime encore le papier pour la prise de notes.

 

Les journalistes, amis ou ennemis ?
Ni l’un ni l’autre. Je déplore juste qu’en France on soit un peu trop dans un journalisme émotionnel ou basé sur les clichés. Cela me fait sourire quand des journaux locaux écrivent « l’empire Ninkasi ». Avec nos 24 000 hectolitres annuels produits, on est loin des géants comme Kronenbourg qui émargent à près de 13 millions d’hectolitres !