Georges CHAPUIS
| Non mais t'es qui toi ?
Khmer rouge créatif
le 9 Mai 2016
Manuel Berland : avec Fill Up Media, il a peut-être inventé la pompe à fric.

 

Rendons à César ce qui n’appartient pas à Pompée. S’ils sont, comme les 3 Mousquetaires, 4 trentenaires au volant de l’entreprise, c’est lui qui en a eu l’idée.

Il ne l’a pas trouvée en écoutant de la zique à fond la caisse dans sa bagnole ou en sniffant de l’essence, le garçon est clean.

Plutôt par un enchaînement logique où le facteur chance est passé au bon moment.

 

Fils d’ouvrier et fier de l’être, ayant découvert la mixité et l’aspect multiculturel de notre beau pays dans une banlieue dite difficile, sa mère comptable puis responsable du recouvrement chez Gerflor lui a appris très tôt la valeur de l’argent.

Il aurait pu aller sur les traces de Tony Parker, car il a pratiqué le basket à haut niveau à la CRO jusqu’au Bac, mais, entre mettre la main au panier pour des prunes et faire des études supérieures pour du blé, il a vite choisi. Des pompes de sport à la pompe à essence, le trajet n’était pourtant pas évident.

Après un DUT Tech de Com en alternance chez France Telecom qui a développé sa fibre commerciale et où la présidence du Bureau des élèves fut sa première expérience de management, il rencontre Julien Rabin et fait avec lui une Maîtrise à l’IUP sciences de Gestion d’Annecy, pour son club d’entreprises et ses professeurs communs avec l’EM Lyon.

 

Dans le cadre de son mémoire de fin d’année sur l’efficacité de la publicité, il prend rendez-vous au flan avec le N°3 de JC Decaux Albert Asséraf qui, sous le sceau de la confidentialité, lui donne un tuyau pas sot : le futur s’inscrit dans les médias d’attente où l’on peut s’approprier une personne pendant un temps donné, sur un espace où elle est disponible.

Toujours histoire de tuyau, cherchant une idée pour son Master entreprenariat, c’est le doux déclic du pistolet en prenant de l’essence à la station-service qui sera le moteur de son concept média tout simple.

Il commence à travailler sur une forme d’affichage, passe très vite à la télé et apprend qu’un système existe en Suisse avec des téléviseurs d’une dizaine de pouces fixés sur la pompe, mais diffusant uniquement de la pub pour les alcools et les cigarettes, avec un point météo très bref. Avec Julien, ils décrochent la meilleure note au Master et l’enthousiasme du jury, qui pense quand même qu’ils sont un peu tendres pour se lancer.

 

Son premier job sera donc chez Completel, filiale de Numericable, où il devient meilleur vendeur France au contact de Frédéric Oswalt, gagne très bien sa vie, mais réalise qu’il est peut-être en train de passer à côté d’une super idée.

Il mobilise ses amis, rencontre Tokheim qui fabrique et assure la maintenance des stations-service en France, et passe un accord commercial sans prise de participation avec la possibilité pour sa jeune boîte de concevoir son propre produit.

Déjà les premiers gros contrats arrivent (Auto Plus, Continental Pneus). Roule ma poule.

 

Comment les 4 associés se répartissent-ils les rôles ?

Aurélien Grillot est directeur financier, Julien Rabin directeur commercial, Quentin Michetti directeur technique et je suis DG.

 

Vous avez d’autres idées dans les tuyaux ?

La première idée est d’aller le plus loin possible, pourquoi pas un jour en bourse, mais une autre idée nous a été suggérée par nos annonceurs, celle de développer une application mobile de drive to store, drive to web, par le cadeau.

Il y a 2 ans nous avions mis en place un jeu-concours permettant de gagner 2 ans de carburant ; nous avons conçu une application toute simple et gratuite, comme un bandit manchot avec 3 chances par tranches de 24H pour gagner des cartes de réduction de carburant, des lavages, un plein par semaine et chaque mois un an de carburant. Mais aussi des places de cinéma, des chambres d’hôtel, des lectures de livres gratuites sur une plateforme qui se lance.

 

Comment vous êtes-vous fait connaître ?

Nous n’avions pas les moyens de faire de la pub, les réseaux sociaux c’était compliqué parce qu’il nous fallait toucher du B to B avec une cible B to C, nous sommes donc allés voir avec force et envie beaucoup d’annonceurs et beaucoup d’agences média.

 

Vous dites que vous êtes des « tueurs d’ennui », que vous transformez un acte ennuyeux en moment ludique. Mais, même à la pompe, les clients peuvent zapper, comment donnez-vous des gages sur la qualité de vos contacts ?

Déjà aujourd’hui nous avons du son, dans le pire des cas nous aurons l’efficacité de la radio. Et dans le meilleur des cas, les gens regardent parce que c’est lumineux, ça parle, qu’il y a du contenu en plus de la pub comme des bandes-annonces en partenariat avec Allo Ciné.

 

Vous annoncez un taux d’agrément de 72%, mais quelles preuves d’efficacité fournissez-vous à vos annonceurs ?

Nous avons mandaté une société pour aller faire des tests en physique et il y a un fort taux d’agrément toutes catégories confondues, un peu moins sur les 70 ans et plus.

 

65% de vos clients sont encore régionaux, quel est le bon équilibre ?

Notre arrivée prochaine dans les centres-ville nous permettra d’avoir encore plus d’annonceurs nationaux. Mais c’est sécurisant, car cela répartit le risque et notre volonté est de dire que nous sommes un média national à vrai impact local. Une station représente bien une zone de chalandise, tous les petits artisans et commerçants se disent que c’est là qu’il faut qu’ils soient présents et communiquent à l’année. Nous sommes dans plus de 600 stations-service avec plus de 2600 écrans, ce qui permet de toucher chaque semaine 2,6 millions d’automobilistes qui sont majoritairement des actifs de 25/49 ans.

 

Quel supplément de technologie pouvez-vous injecter demain dans votre offre ?

Nous avons mis en place des dispositifs Bluetooth type beacons qui pourront interagir avec les mobiles et les applications, l’idée étant de communiquer de plus en plus avec le mobile et de voir ce que l’on peut y faire passer : du couponing, des réductions.

Je crois beaucoup au développement dual entre la sphère physique que sont nos écrans et la sphère virtuelle qu’est le web. Sur la partie application, nous demandons plein d’informations à la personne qu’elle donne volontairement parce qu’il y a un intérêt. Nous avons donc une base de données, plus la plaque d’immatriculation.

 

Vous voulez devenir les JC Decaux de la station-service, il y a encore de la route à faire. Vous avez levé des fonds auprès de qui ?

Le Crédit Agricole, Gaëtan de Sainte Marie de PME Centrale, Philippe Grillot père de notre associé qui nous a conseillé dès le départ, Matthieu Ponson de Sogelink et la BBI bien sûr qui fait un travail formidable.

 

Qu’avez-vous financé en priorité ?

D’abord le déploiement de nos écrans et de notre application, la structuration de l’équipe avec une responsable marketing/communication et un jeune en alternance qui fait du graphisme, car nous nous sommes rendus compte qu’il fallait pouvoir vendre des spots pas très chers à nos petits annonceurs locaux. Ce n’est certes pas le même travail qu’une agence, il n’y a pas de conseil, c’est de l’assemblage d’images avec une vraie dynamique et du son, qui va à l’essentiel.

 

Vous avez déjà eu des propositions de rachat ?

Non, mais des gens dont de grands groupes nous ont déjà proposé des prises de participation. Les gros comme Decaux nous regardent de très près et attendent de voir notre développement pour nous envisager comme une solution de complément. Mais je ne rêve pas d’être racheté, notre volonté est intacte, celle de vivre la grande aventure. « Ne pas tenter c’est déjà perdre » comme dit Gonzague de Blignière le président de Raise que j’ai rencontré récemment.

 

Aux Trophées de la compétitivité du MEDEF tu as eu le prix du jeune entrepreneur de l’année en 2015, tu vises quoi désormais pour satisfaire ton ego ?

Déjà c’était un titre collectif. Heureusement, tous les entrepreneurs ne font pas ça pour l’ego, la meilleure reconnaissance s’acquiert par soi-même.

 

Donc tu carbures à quoi, qu’est-ce qui te fait avancer ?

Ni l’argent ni la reconnaissance : la volonté de compter dans la société dans le sens où je veux apporter ma pierre. Aujourd’hui, il faut être acteur de son changement et de ses idées, la génération actuelle manque d’engagement. Pour que nos salariés soient motivés, je dois montrer l’exemple.

 

Dans 5 ans tu seras où et tu feras quoi ?

Toujours chez Fill Up Media, nous aurons bien structuré la France et ouvert au moins 2 structures à l’international. Nous pensons qu’il y a du business à faire rapidement en Allemagne et en Suisse parce nous avons la même culture de l’approvisionnement en terme de carburant,

 

Quel conseil principal donnerais-tu à un jeune entrepreneur ?

Il y a 4 valeurs indispensables. Il faut être passionné, concilier travail et rigueur, être créatif tout en restant humble et ne jamais oublier ceux qui vous ont tendu la main. On ne peut pas que prendre, nous faisons des partenariats avec Handicap International, Les Restos du cœur, le Téléthon, l’association Valentin Haüy Lyon qui aide les aveugles, car je crois à une société humaniste, fraternelle et solidaire.

La phrase qui nous caractérise est : « Nous travaillons passionnément pour que notre audace vous conduise vers le succès ».

 

Conclusion :

Il carbure au super ce grand gaillard sympathique qui vend super bien son aventure, on sent qu’il la vit vraiment avec sincérité et passion. Sa logique de pure player finira par payer et prouve en tout cas, à l’heure du tout digital, qu’il y a encore des choses à faire dans les médias traditionnels. C’est plutôt rassurant.

Entreprendre est son moteur, il n’a pas encore fait le plein avec son idée, dit qu’il n’est pas vendeur, mais si Decaux ou un autre sortent leur chéquier avec assez de zéros, je suis sûr qu’il le sera. Rassurez-vous, il ne se rangera pas des voitures et ne sera, ni en panne, ni en peine, pour en trouver très vite une autre.