Georges CHAPUIS
| Non mais t'es qui toi ?
Khmer rouge créatif
le 14 Mars 2016
Nicolas Guillemot : notez scrupuleusement ce nom sur votre carnet secret

 

S’il reconnaît avoir vu apparaître ses premiers cheveux blancs, il affirme ne pas avoir encore trop de soucis et n’affiche pas, en débarquant chez moi dès potron-minet avec les croissants (message subliminal à l’adresse des prochains interviewés), la mine de papier mâché et la coiffure en pétard qui sont la panoplie ordinaire des fêtards de son âge.

 

Plutôt le look soigné de l’entrepreneur malin, tendance hipster barbu et doublement à la page depuis qu’il a eu l’idée simple et noble de revisiter le carnet. Oui, vous avez bien lu, ce simple et dérisoire petit rectangle de magie pure qui ne me quitte jamais, même la nuit ; comme il accompagne les artistes, créatifs, architectes ou poètes, rêveurs de tous poils et imaginatifs en tous genres, qui aiment coucher leurs idées, ou ce qu’ils croient en être, sur le papier.

Loin d’être Papy, Nicolas a d’ailleurs savoureusement baptisé sa boîte « Le Papier fait de la Résistance », un nom qui claque comme un manifeste ou plutôt comme un bras d’honneur humoristique à la digitalisation galopante qui affole notre vieux monde et Jacques Simonet. Avec ce petit goût rétro qui va bien à l’oreille et à la mémoire, flattant là où il faut notre orgueil national pourtant malmené de toutes parts.

Son carnet n’est pas mondain mais redevient à la mode, car l’homme sait y faire, ce jeune tigre du papier a déjà fait couler beaucoup d’encre dans les médias, preuve qu’il fait aussi bien ses R.P. que ses carnets.

Esprit de contradiction, plan nostalgie ou vraie vision, Nicolas a tout du geek et pourtant, à l’ère du numérique, il ose ré enchanter cet objet nomade de l’ancien monde, prothèse cartonnée de la mémoire avant qu’elle ne se barre.

Comment va-t-il faire de cet accessoire l’outil essentiel du futur : il en parle posément, plutôt bien et avec une sympathique modestie.

 

 

Sur ton carnet de notes, les professeurs écrivaient quoi : rêveur ou dissipé ?

Fonceur, fait des erreurs parce qu’il va trop vite, parfois insolent. Mais de bons résultats.

 

Tout petit, tu gribouillais sur tes cahiers ou tu avais déjà un carnet ?

Non, c’est une passion qui m’est venue beaucoup plus tard. Le déclic a été la rencontre avec Paul Marcadé, après 3 années passées chez Market Vision. 

Le fit a été immédiat tant sur l’aspect humain qu’entrepreneurial, nous avons lancé ensemble B&P, une activité de conseil en investissement pour entrepreneurs (étude de marché, montage de dossier financier, business plan) où j’étais salarié et avons accompagné une dizaine de projets dont 4 sont sortis. Paul Marcadé y a ajouté une activité financement en amorçage de type Business Angel et créé un petit club de dirigeants investissant et s’investissant collectivement dans des projets. De ces deux activités est née une troisième, monter des projets dont l’idée vienne de nous. J’en avais une, j’avais un jour noté sur mon vieux carnet Moleskine :  « Monter un projet de papeterie ». 

Comme je suis très marketing, j’ai identifié l’opportunité en voyant que cette marque était en situation de quasi-monopole sur le haut de gamme, mais en train de perdre de sa superbe par un excès de diversification en terme de gamme, de points de vente, de cibles. Ceux qui ont fait cette marque, les créatifs, les entrepreneurs, les journalistes, les intellos, cherchent aujourd’hui des choses un peu plus rares, un peu plus vraies. 

Sur ce marché de la papeterie, il y a soit des marques très sympathiques en matière d’univers de marque, mais qui n’ont pas la qualité Moleskine, soit des copies conformes faites par de grands groupes.

Notre offre repose sur 2 piliers : des produits d’excellente facture, avec une attention portée à la reliure, au façonnage, tous les petits détails qui font la différence ; alliés à un discours de marque un peu léger, un peu provoc, un peu impertinent et résolument web. La marque n’est pas trop prégnante, le produit reste classique et simple, pas ultra marketé, sans frou-frou.

 

Tu dis que tes carnets sont conçus par et pour les amateurs d’un certain art de vivre. Développe un peu.

Je suis un amateur du beau produit qui ne cherche pas à savoir le pourquoi du comment et fonctionne plutôt sur l’émotion esthétique. Ce que j’aimais, c’était le côté « back to basics », j’aimerais être à contre-courant face à la déferlante du numérique. Il y a une communauté de résistance qui est heureuse de rejoindre cette cause, de reprendre un simple carnet qui est très beau et dont le prix est accessoire, ce que j’ai vérifié en faisant mon étude de marché. C’est un objet totem. Avec les carnets qui s’accumulent dans la maison, symbolisant le temps qui passe, il y a le côté sympathique de pouvoir revenir sur une idée, sur une note. On n’y note d’ailleurs que les idées à valeur ajoutée.

 

Tu t’attaques à Moleskine qui est une légende, le carnet des artistes et des intellectuels, au design ultra repérable. Tu dis que la marque s’est perdue parce qu’on la trouve partout.  

Restons à notre place, dans l’absolu, je rêverais d’être Moleskine, nous essayons d’être dans des points de vente choisis, ce qu’ils ont fait au départ, c’est le cycle de vie classique d’un produit. Mais, en tant que challenger nous devons innover.

 

Moleskine existe aussi à travers ses prestigieux clients : Hemingway, Picasso, Van Gogh, Bruce Chatwin qui lui a donné son nom…

C’est du story telling, ça fait rêver mais ils jouent sur une petite subtilité sémantique : toutes ces références prestigieuses écrivaient sur un carnet de notes… comme Moleskine, bien avant la création de la marque. Ils ont fait habilement l’amalgame.

 

Tu es dans une niche où il y a aussi d’autres petits acteurs ayant la même démarche qualitative que toi, comme La Compagnie du Kraft qui fait des carnets parfumés, Calepino ou Monsieur Papier. Qu’est-ce qui te distingue d’eux ?

Nous avons en commun l’amour du papier, la différence se fait sur la qualité du façonnage. Nous avons cherché en France, c’était plus simple pour nous, mais le façonnage (les coins arrondis, le gaufrage, les cahiers cousus) est le premier poste de coût qu’ont supprimé les éditeurs. Il y avait un énorme savoir-faire autour de Grenoble, les façonneurs ont tous fermé les uns après les autres. C’est à Barcelone, capitale des industries graphiques, que nous avons trouvé un partenaire à la fois capable de tenir de gros volumes et ayant de très vieilles machines et un savoir-faire artisanal phénoménal.

 

Tu as 3 marchés : le B to C via la boutique en ligne, le B to B to C via les points de vente, les carnets personnalisés et les collaborations. Qu’est-ce qui marche le mieux ?

Les carnets personnalisés, que nous pouvons faire à partir de 20 exemplaires jusqu’à 25 000, ce qui a été une surprise pour nous. Dès que nous avons lancé la marque sur le web, des marques comme Pinterest ou Kenzo nous ont très vite sollicités pour des cadeaux d’affaires, des conventions, faire des campagnes de R.P. 

 

Quel est le potentiel d’innovation pour un produit aussi basique, et vos discussions avec ISKN avancent-elles pour mettre au point un produit connecté ?

L’innovation en papeterie sera plutôt sur la capacité d’exister ou de résister, et nous avons une carte à jouer en tant que marque résolument web, avec les codes et les réflexes du web puisque je suis Digital Native. Sur les produits, nous accordons une attention particulière à tous les détails qui font la différence, c’est de l’innovation incrémentale. Le lancement a été long, j’ai passé tous mes week-ends et mes vacances dans les librairies à analyser la concurrence et ses bonnes idées, pour les choper et les mettre dans un seul produit. 

Avec ISKN, nous apportons notre savoir-faire produit et eux leur technologie, le carnet connecté est encore en réflexion car il y a un rapport au papier qui nous est retranscrit par notre communauté.

 

Combien de membres ?

Nous avons 5 000 followers sur Facebook et Instagram, environ 4 000 sur Twitter et chacune des personnes possédant un carnet est potentiellement « un résistant ». 

Une community manager déroule toute notre ligne éditoriale et anime notre communauté.

 

Quels autres produits comptes-tu lancer ?

La marque a 3 ans, tous les signaux sont au vert, la gestion est bonne et nous allons diversifier en gardant l’ADN, en restant dans des produits de belle facture avec un très beau façonnage. L’idée c’est d’arriver à toucher tous les usages, nous avons des utilisateurs qui ont peut-être besoin d’un bloc-notes, nous réfléchissons aussi à des carnets par métier.

 

Comment les clients utilisent-ils tes produits, as-tu eu des demandes pointues ou extravagantes ?

Non, c’est principalement du co-branding. On nous sollicite pour s’associer avec nous parce que, au-delà de la marque, nous véhiculons avec notre nom un message qui plaît aussi bien au premier degré qu’au second. 

Nous avons travaillé avec des éditeurs et des pure-players du web comme Pinterest.

 

Il y a un certain engouement pour le « Made in France », Le Slip Français ou Michel&Augustin ont su récemment surfer dessus. Mais tu es « Made in Spain », tu ne pourras donc pas faire vibrer cette corde pour te développer à l’international…

Si on associe le « Made in France » avec gage de qualité, je ne suis pas forcément d’accord, nous allons chercher les meilleurs là où ils sont, j’ai davantage une réflexion européenne.

 

Le papier est remis en cause dans la presse, dans la communication, que lui reste-t-il comme avenir rayonnant ?

Nous avons la volonté de montrer toute la possibilité qu’offre le papier : la sensualité, l’odeur, le bruit (nous avons particulièrement étudié celui de la prédécoupe), il y a plein de textures, de supports. Il faut juste utiliser ses plus belles caractéristiques et continuer à aller vers le haut de gamme.

 

Je rencontre beaucoup de jeunes entrepreneurs, quel grand conseil donnerais-tu à ceux qui veulent se lancer ? 

Bien s’entourer. Le porteur de projet doit être un chef d’orchestre et gérer la mélodie dans un monde où l’on est que dans des métiers de sur expertise, il faut prendre les meilleurs et mettre en musique l’ensemble.

 

Conclusion :

Entrepreneur dans l’âme, Nicolas est parti d’une page blanche pour accoucher de son projet. Pas vraiment en fait, puisque son entreprise de carnets était déjà inscrite dans le sien et dans ses gènes. 

Il a vite compris que dans notre monde de plus en plus digital, gagné par la dictature obsédante de l’urgence, les gens ont parfois besoin de parenthèses harmonieuses pour choisir leurs mots avant de les poser, de peur qu’ils ne s’envolent vers les oubliettes de la mémoire et ne tombent à côté de la vérité. Ou de prendre le temps de matérialiser leurs idées fugaces sur la simple et noble feuille de papier de cet objet magnifique et pourtant si délicieusement désuet qu’on appelle un carnet. 

C’est le plus beau des mémos pour faire l’amour aux mots.

Les siens sont tellement beaux que les gens n’osent pas les commencer, peut-être de peur de finir d’avoir envie d’écrire avant de démarrer, retardant au maximum l’instant suprême de déflorer leur blanche virginité, humant délicieusement l’odeur entêtante et inspirante du papier, la main suspendue avant l’offrande, attendant l’inspiration comme un orgasme de la pensée.  

Ah non, ce n’est pas un carnet de bal à deux balles, c’est du bel ouvrage Messieurs-dames ! Relié avec amour, sentant bon le goût du vrai, l’application et le cousu main, avec lequel on entretiendra longuement un rapport sensuel et tactile, comme on aimerait le faire (moi en tout cas) avec une jeune maîtresse. Que l’on refermera subrepticement et lentement, en pensant aux secrets qu’il contient et aux idées formidables qui y ont germé, et que l’on fera un jour refleurir si le hasard nous en dit.

Le Papier fait de la Résistance est plus qu’un nom de marque, c’est un état d’esprit, que dis-je, un cri ! Le nouveau chant des partisans du retour à l’artisanat, au travail bien fait, en réaction épidermique contre l’envahissement du numérique. 

Nicolas a le papier dans la peau, il pourrait et je l’y encourage, être le chef de file d’un mouvement extraordinaire et même demander à Montebourg de l’accompagner. 

Mais attention, il lui piquerait l’idée !