Guillaume Rieth
| Tendances prédictives et analyses incisives
Planneur stratégique free-lance
le 11 Avril 2013
Et si on disait merde à la majorité ?

 

A l’origine de ce billet, une phrase glanée sur le site de l’agence Wieden+Kennedy (oui encore eux !) : « Do something people will love ».
Elle exprime avec une justesse implacable que les marques gagneront à créer plus de valeur dans la vie des gens. Mais mal considérée, elle prend une tournure inepte supposant que la clef du succès se trouve dans le consensus. Postulat largement critiquable et pourtant déjà trop souvent appliquée. Rassurez-moi, dans le mot entreprise il y’a entreprendre plus que vouloir plaire à tous ?

Un cheval plus rapide

A en voir tous ces me-too products saturant les marchés car pensés par des financiers en quête de profits ; à regarder ces nombreuses publicités aux codes graphiques platement similaires ; à se remémorer ces innovations disparues et pourtant certainement promises à un bel avenir par des études de marché dithyrambiques, la question mérite d’être posée !
Et si ces études aux pourcentages décisionnaires nous enfermaient dans des zones de confort stériles ? Les zones de turbulence et d’inconnue ne sont-elles pas plus propices à rendre les marques remarquables et remarquées ?
Faire voter des clients pour le prochain goût de sa crème dessert est-elle une vraie prise en considération des attentes dans une phase d’innovation ? Renoncer à son nouveau logo parce-que les internautes ne l’aiment pas est-il une si bonne chose ? Le crowdsourcing rend-il  vraiment service aux marques ?
Et si la participation des clients à la construction d’une marque plus open-source était une idée vaine ? Comme disait Henry Ford : « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils désiraient, ils m’auraient répondu « un cheval plus rapide ». Excusez ce poncif mais je le trouvais fort à propos.

Mainstream ou contre-culture ?

Chercher l’approbation du plus grand nombre dans une quête d’innovation n’est pas toujours aussi vertueux qu’il y paraît. Tocqueville a d’ailleurs évoqué une tyrannie de la majorité pouvant induire une uniformisation des modes de pensée et un conformisme source de despotisme. On retrouve d’ailleurs cette théorisée vulgarisée et synthétisée dans le mot Mainstream. Autrement dit, ce qui plaît à la masse.
Mais les idées novatrices, les initiatives de rupture ne se trouvent-elles pas en premier lieu dans des chemins alternatifs, des choix insolites, dans le contre-culturel, dans la minorité,  pour être a posteriori repris par tous ? Punk et marque même combat ! Pour exister sans être noyé dans la masse il faut avant tout suivre ses passions, ses croyances. L'évolution de Saint Laurent depuis l'arrivée de Slimane en est un exemple.
Comment les marques peuvent innover et surprendre en suivant les avis d’échantillons représentatifs ?  Est-ce à l’opinion dominante de tracer le chemin ? Une marque peut-elle être guidée par un système démocratique dont les études de marché seraient le principal scrutin ? Et si on arrêtait de chercher sans cesse ce qui plaît ou va plaire à coup de sondages facebook pour se recentrer sur ce que la marque est, ou souhaiterait être ?

L’innovation a besoin de tyrans

Le monde des marques a moins besoin de pré-tests que de leaders charismatiques, de visionnaires, d’hérétiques, d’iconoclastes, peut-être même de tyrans de l’innovation, fédérant collaborateurs en interne et clients en externe autour d’une vision éclairée. Oui il s’agit généralement de pères fondateurs comme des Xavier Niel, des Steve Jobs, des Afflelou, des Michel & Augustin, des Richard Branson, des Howard Shcultz. De ces personnes qui sont avant tout des « makers », des inventeurs avant d’être des financiers. Mais il ne s’agit pas forcément d’un « patron ». Pensez à ces stylistes, ces designers, ces dircom ayant su donner un second souffle à des marques sur le déclin.
Prenons également l’exemple local de Bernard Reybier ayant su relancer la marque Fermob dans un monde de plastique.  
Cet esprit de « makers » n’est pas seulement le fait d’une seule personne. Je crois qu’il peut s’agir d’une culture inhérente  à l’entreprise  et que j’appelle l’instégrité.

L’instégrité comme moteur de l’entreprise

L’instégrité est un néologisme pensé pour cette chronique et constituée d’une part d’instinct et d’une bonne dose d’intégrité. 2 notions indispensables à mon sens pour émerger sur un marché.
L’instégrité c’est résister aux sirènes de #lamode pour se reconnecter avec des convictions profondes, son ADN. Cela suppose de penser des actes avant des concepts publicitaires et par conséquent, agir car on y croit et non parce-que les études y incitent.
C’est privilégier de temps à autre l’irrationnel car justement la rationalité des marchés n’existe pas.  Et si la part d’instinct ne conduit pas toujours vers le succès, n’est-il pas préférable d’échouer dans son intégrité que de réussir hypocritement dans le consensus ?
Toute la subtilité est de rester intègre sans verser dans l’intégrisme, d’être instinctif sans tomber dans l’hermétisme. L’instégrité doit faire resurgir cette intelligence du cœur que chaque entreprise a en soi, faite de pulsations, de vibrations et de générosité. Je l’admets, plus facile à dire qu’à faire au regard de la concrète réalité des entreprises…

Pour finir je vous propose une reformulation de la phrase à l’origine de ce billet afin de synthétiser cette réflexion :
DO SOMETHING YOU LOVE. PEOPLE WILL LOVE IT. Ouais tout ça pour ça.