Guillaume Rieth
| Tendances prédictives et analyses incisives
Planneur stratégique free-lance
le 26 Février 2015
La publicité peut-elle rimer avec efficacité ?

3/4 des stratégies de communication ont été inefficaces en 2014. C’est le chiffre alarmant avancé par une étude publiée en  janvier dernier ayant recensée plus de 2, 5 millions de campagnes BtoC et BtoB tous médias confondus sur plus de 20 pays.
Que l’on s’entende bien sur la notion d’inefficacité. Elle évoque ici des campagnes incapables d’augmenter les ventes et de prendre des parts de marché. C’est ballot. La pérennité d’une entreprise ne s’évalue pas à l’aune des intentions d’achat ou de l’image perçue. Ca se saurait.
 

Communication de marque = SMS (aka Selling More Stuff). CQFD.
 

Trêve de digression, revenons-en au cœur du sujet. Cette étude tire 3 enseignements majeurs. Pas de grande révélation mais une bonne piqûre de rappel plutôt indispensable.

1.    88% des campagnes étudiées ont -à tort- privilégié le « comment dire » au « quoi dire ».

Autrement dit on s’attache beaucoup trop dans notre métier à la forme et pas assez au fond. Ah bon ?
Il serait donc salutaire de passer plus de temps à formuler des propositions de valeur distinctives, limpides et évocatrices pour les cibles et non de se focaliser sur l’apparence et le style de la publicité.
La créativité pour la créativité est un non-sens, tout juste bonne pour remporter un Lion à Cannes et se regarder le nombril… #mauvaisesprit

 

Deuxième écueil, les campagnes sont pensées majoritairement de façon générique en suivant une logique 360. Je n’ai de cesse de dire que ce modèle est obsolète, archaïque. Place à l’intégration. Pour gagner en pertinence dans la structure du discours de marque et l’orchestration des prises de parole, il faut redoubler d’effort pour instaurer une approche architecturée selon la nature des cibles et leurs besoins. Par exemple Nike le fait très bien.
Ne pas savoir à qui l’on veut réellement parler et s’adresser à tout le monde c’était bien au temps de la réclame. #mauvaisesprit2

2.    70% des campagnes n’ont pas su vraiment "engager" les audiences

Le GRP, les post-test sur la notoriété de la campagne, le nombre de likes, de tweets ne sont en rien des indicateurs absolus de performance.
A valoriser principalement la supposée efficacité de l’exposition (odv, ode, grp) au travers de données purement quantitatives on en occulte la qualité de l’assimilation. Le plus important n’est-il pas de savoir quelle trace émotionnelle a-t-on laissé dans l’esprit du spectateur, du lecteur, de l’auditeur ?  Lui avons-nous donné vraiment envie d’acheter la marque ? Notre message est-il assez fort pour lui donner envie de passer à l’acte ?
Quant aux indicateurs 2.0, s’ils participent au capital « social » de la marque et démontrent une certaine popularité, ils ne font pas vivre une entreprise.
Plus que des publicités mémorisables ou « facebookable », il faut une bonne exécution créative s’appuyant sur des insights impliquants et appliquée aux points de contacts les plus pertinents.
Rabâcher des messages vides de sens ne sert personne sauf les régies publicitaires. #mauvaisesprit3
Produire des campagnes qui génèrent principalement de la viralité occupera surtout le community manager mais pas les vendeurs. #mauvaisesprit4

3.    Dans 67% des cas étudiés les datas ne sont pas utilisées à bon escient

En effet, soit les données utilisées n’étaient pas les bonnes pour orienter efficacement la campagne, soit elles ont servi à post-rationaliser des décisions stratégiques et créatives déjà consenties. Comment ont-ils calculé ça ? Comme vous je suis sceptique. Mais ce qu’il faudra surtout retenir c’est
que la big data tout le monde en parle, mais rares sont ceux sachant vraiment quoi en faire.
Accumuler des millions de données c’est bien beau mais si on ne sait pas lesquelles utiliser pour construire et émettre ses messages c’est quand même bien con. #mauvaisesprit5

 

On récapitule, pour être efficace il faut savoir quoi dire et à qui. Ensuite où le dire et seulement ensuite comment le dire. Effet wahou : 0. Effet bon sens : 1. Oui c’est du bon sens, ni plus ni moins, et pourtant… ça se saurait si c’était si facile.
Si on ne peut être que d'accord avec ces observations, l'étude occulte le fait que la publicité est une science inexacte et les consommateurs des agents économiques irrationnels.  Gageons tout de même que fort de ces enseignements les annonceurs et leurs agences redresseront ensemble la barre dans les années à venir pour gagner en performance et générer du sens pour leurs publics.