Guillaume Rieth
| Tendances prédictives et analyses incisives
Planneur stratégique free-lance
le 2 Juillet 2014
La réduction de la pub, prochaine guerre des médias ?

 

Au cours de ma veille du mois de juin, 2 informations étroitement liées ont particulièrement retenu mon attention. Dans un monde où nous sommes chaque jour plus exposés aux signaux et messages des marques, 2 médias ont décidé d’inverser la tendance…
 

Spotify a annoncé à Cannes durant la grand-messe des publicitaires, son souhait de proposer un nouveau modèle de visibilité aux annonceurs. L'idée ? Faire payer plus cher les marques pour que les auditeurs du service gratuit soient exposés à moins de publicités. En théorie l’utilisateur n'aurait plus qu'un seul spot à regarder au lancement de sa playlist et ne serait plus jamais interrompu lors de son écoute. Contrairement à aujourd’hui où tous les 2/3 morceaux, un message publicitaire vient perturber l’oreille des mélomanes, certes un peu radins.
Un des responsables du service de streaming vante les mérites de cette nouvelle initiative en expliquant qu’ils donnent l’opportunité aux marques d’offrir à leurs consommateurs des instants musicaux sans publicité et donc de marquer davantage les esprits en étant seul « sponsor » de leurs playlists. Nike, Coca Cola et Mcdo font partie des 8 annonceurs déjà sur le coup.
 

D’autre part, en Suisse la chaîne de télévision payante Teleclub a promu à l’aide d’un dispositif d’affichage très bien pensé ses programmes sans coupure pub. Pour le faire savoir et rester en phase avec sa promesse, la chaîne a décidé d’être le plus discret possible et de se fondre dans le paysage urbain. Admirez le travail !

 

 

Et si demain le plus bel argument des médias pour leurs audiences et les annonceurs étaient l’absence/la réduction de la publicité ?  Et si ces 2 exemples devenaient une véritable source d’inspiration pour l’ensemble du paysage médiatique ?
Car combien de lecteurs feuillettent les pages publicitaires de leurs magazines dans la plus grande indifférence pour accéder à l’article de leur choix ?
Combien de téléspectateurs changent de chaîne, prennent leur smartphone en main ou se lèvent de leur canapé lors des écrans publicitaires ?
Combien d’internautes ont installé des bloqueurs de pop-up ? Combien de français ont collé un Stop-pub sur leur boîte aux lettres, lassés de les voir vomir des prospectus à longueur de semaine ?
Combien d’automobilistes regardent réellement les panneaux 4 par 3 lorsqu’ils conduisent ?
 

Autant de questions qui remettent en cause la légitimité du GRP et autres pseudo indicateurs de puissance des campagnes. Ce qui provoque l’évitement des publicités c’est bien moins la qualité des créations que leur quantité. Et plus les gens l’évitent, plus les médias et agences médias envisagent des solutions pour permettre aux annonceurs de sortir du lot à coup d’opérations spéciales. Il s’agit toujours de faire plus. Et si au lieu de vouloir offrir plus aux marques, on cherchait à leur proposer moins mais mieux ? N’est-il pas vain de vouloir se faire entendre dans le brouhaha d’une foule ?

 

Et si demain les médias changeaient de paradigme et permettaient aux marques de sortir de la course à la part de voix pour entrer dans une quête de la part d’écoute ? Qui sait, demain peut-être verrons-nous dans les kiosques des versions premium de nos magazines avec la mention « less ad inside » (oui parce-que demain tout le monde parlera anglais, of course)...

 

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JEAN-MARC ATLAN - le 16 Juillet 2014 à 14:50

Guillaume, juste excellente ta chronique !  Jmarc

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