Guillaume Rieth
| Tendances prédictives et analyses incisives
Planneur stratégique free-lance
le 18 Novembre 2013
Brand (in)utility

 

 

Vous vous souvenez de cet article où je vous parlais de la post-marque ? J’y exprimais l’idée qu’aujourd’hui les marques ne se contentent plus de vendre mais pensent également des dispositifs et des contenus augmentant le sens des produits et leur valeur expérientielle.
Ceci était un constat et je n’avais pas cherché à émettre de jugement.

Sauf que depuis j’ai continué à collecter ce que faisaient les marques pour poursuivre dans cette dynamique. Et j’ai malheureusement constaté à quel point certaines d’entre elles se complaisent dans des innovations totalement gadgets, davantage prétexte pour générer de la présence à l’esprit que pour apporter une solution intelligente au service des utilisateurs.

Sous couvert de ce que nous appelons désormais la brand utility, les marques multiplient le développement d’outils et d’applications tout sauf utiles et ne semblent pas véritablement avoir saisi l’enjeu du post-marketing. Du coup on a plus envie de parler de brand inutility...
Là où Evian avec sa Smart Drop ou Nike et son Fuel Band rendent service et donnent du sens, à l’inverse j’ai détecté sur le mois d’octobre deux pures gadgets publicitaires.

 

 

On commence avec Uniqlo, la célèbre marque japonaise de vêtements qui poursuit sa série « Lifetools » avec le site Uniqlo HairDo. Objectif de ce dernier ? Donner des leçons de coiffure aux internautes avec 16 styles présentés, censés s’accorder parfaitement avec la dernière collection de vêtements et représentés le style de la marque.
Le deuxième coupable du mois appelé à la sanction n’est autre que Hermès avec son appli « Silk Knots ». A quoi sert-elle concrètement ? A apprendre différentes façons de porter son carré Hermès grâce à des tutoriels. Et à en croire les commentaires laissés sur l’appstore je suis loin d’être le seul à trouver ça futile.

On se demande parfois si les personnes à l’origine de ce type de dispositif lisent les études qui nous rappellent à quel point nous nous estimons toujours plus à cours de temps. Notamment pour se reconnecter avec des choses essentielles (passer du temps avec sa famille, se promener, faire l’amour, etc.) et non avec des applis superflues.

 

 

Parfois le fond n’est pas mauvais mais c’est la forme qui pêche. Vous avez certainement entendu parler il y a quelques mois de l’opération Pampers TweetPee ? Pampers a créé un outil qui détecte les couches humides des bambins et alerte tout de suite la maman via Twitter. Même s’il s’agissait d’un coup viral, objectivement l’idée de base était loin d’être bête. Sauf que la marque a certainement perdu de vue le fait que seule une minorité de maman est aujourd’hui inscrite sur Twitter et que beaucoup d’entre elles n’auraient pas envie de se montrer en "changeuse de couche" auprès de leur communauté.

Ces quelques exemples, et je vous épargne tous les autres, montrent bien qu’il y a encore beaucoup de chemin pour que les marques pratiquent le post-marketing avec justesse et clairvoyance. Il faudra savoir se détacher du seul objectif court-termiste du buzz (visibilité) pour se fixer à long terme un objectif de création de valeur ajoutée (utilité).
Même s’il n’est pas toujours simple de savoir rendre service.