Guillaume Rieth
| Tendances prédictives et analyses incisives
Planneur stratégique free-lance
le 28 Mai 2013
Le display, maillon faible de la communication digitale ?

 

Selon e-marketer, le display aurait généré plus de 18 milliards de dollars seulement aux US (soit une augmentation de 20% par rapport à 2011). Puisant dans de nouveaux bassins de données et de système de distribution tel que l’ad-exchange, il devient ainsi en théorie plus efficace, plus ciblé et surtout ne cesse de séduire les annonceurs. Pourtant il y a beaucoup à reprocher à cet outil trop souvent utilisé à mauvais escient. Vingt ans après la première bannière créée pour AT&T sur HotWired.com, le site Digiday a décidé de questionner ses 4 créateurs sur son évolution. Résultat, ils sont tous unanimes dans leur dépit et auraient espéré bien mieux.

Voici ce que l’on peut retenir de leurs propos plutôt sévères mais que j’approuve à 100% :

  • Si ce que l’on publie ne sert pas le client potentiel, la marque ne met aucune chance de son côté pour émerger et risque même de s’enfoncer dans la déconsidération. Aujourd’hui trop peu de bannières apportent de la valeur ou ne serait-ce qu’une once de pertinence.
     
  • Le format bannière offre peu d’opportunité en termes de créativité et cela est encore pire sur mobile.
     
  • Internet et le web ne se sont pas construits sur un modèle intrusif. C’est en ce sens que le retargeting et autre ciblage comportemental sont terriblement effrayants (hormis quand ils sont utilisés aussi intelligemment que dans ce cas). G.M O’Connelle, le dirigeant de l’agence en charge de cette première bannière, établit une analogie prêtant à sourire et à réfléchir. Pour lui le retargeting est similaire au fait de pister un individu à la sortie d’un magasin jusqu’à sa voiture, s’accrocher au toit et apparaître de manière intempestive sur son pare-brise.
    Ndlr : Dans un style intrusif il y’aurait également beaucoup à dire sur les publicités Youtube en pré-roll qui, sous prétexte de toucher une audience importante, servent davantage à financer le coût des serveurs et de la bande passante que l’efficacité du message vite dégagé à coup de bouton « Ignorer l’annonce ».
     
  • Aujourd’hui la plupart des gens ignorent les bannières car elles n’ont pas su évoluer avec leur temps.
     
  • Le display peut-être intégré à une campagne mais ne doit en aucun cas en être l’élément central.
     
  • Les médias ont perdu de vue qu’ils étaient des médias et non des vendeurs d’espaces publicitaires. Ils doivent donner pour obtenir, et en l’occurrence offrir un contenu de qualité en échange de quoi, les lecteurs, les spectateurs, les auditeurs seront prêts à voir le message d’un sponsor. Cette équation médiatique semble aujourd’hui avoir disparu.
    Ndlr : Pourtant comme l’a récemment dit le patron de l’agence WPP, le challenge créatif a considérablement changé : les médiums sont aujourd’hui plus importants que le message et ces deux parties doivent s’unir harmonieusement. C’est d’ailleurs pour cette raison que je suis intimement convaincu depuis plusieurs années maintenant que nous devons sortir des schémas obsolètes de la communication 360. Il est plus que temps de regarder du côté de l’intégration.
     
  • La publicité online (ndlr : et pas que) doit à tout prix s’inscrire dans le contexte de ce que les gens souhaitent et tentent d’accomplir.
    Ndlr : Je pense sincèrement que l’avenir de la publicité se conjuguera avec un effort de « contextualisation » des messages émis. C’est véritablement la tendance à suivre, et fort heureusement certains annonceurs/agences ont déjà commencé le travail. Cela supposera peut-être aussi de parler moins (je vous invite à lire cet article que j’ai écrit il y’a quelques années à ce sujet). D’ailleurs auféminin.com a lancé le mois dernier un nouveau service intitulé « Brand your search » préfigurant la communication digitale à venir. Il s’agit d’un nouveau dispositif permettant aux annonceurs de s'intégrer aux articles du site les mieux référencés naturellement et surtout les plus en affinité avec les univers des marques et de leurs produits.

En guise de conclusion de ce billet, je souhaiterai citer David Shing (AOL) qui s’est récemment exprimé ainsi : « Attention is the new currency. Forget click-through-rate, that’s done ».