Georges Peillon
| Petites chroniques de crise
Fondateur d'Altum Communication (risque médiatique et communication de crise)
le 4 Septembre 2016
Mensonges numériques et impostures digitales

 

Apparu comme la panacée universelle de sociétés en soif de connaissances et de sens politique, le développement accéléré des réseaux sociaux depuis la naissance de Facebook  promettait enfin une nouvelle relation entre le citoyen et son environnement au sens large, que celui–ci fut politique, économique ou social.

 

En 1999, The cluetrain manifeto, déclarait que les « marchés étaient des conversations ». La bonne blague. Il s’agissait surtout de créer de nouveaux espaces de conquêtes économiques et financières. En somme, il s’agissait de faire du business avec ces nouveaux outils de « communication », du brand content en racontant des histoires plus ou moins crédibles sur Facebook ou sur YouTube... Artificiellement, les nouveaux marchands du Temple que sont les agences de marketing digital, ont créé une aspiration, une attraction vers plus de mouvements virtuels et  plus de dépendance. Exemple la nouvelle application de chez Carrefour, censée rendre plus heureux et simplifier nos achats !

Comme autrefois avec la publicité télévisée qui voulait rendre dépendant aux spots de 10 secondes, les publicités sur le web ont complètement envahi notre perception de la finalité même de cette promesse  numérique. La connaissance, le savoir, sont aujourd’hui bafoués par la dernière campagne d’un assureur ou d’une marque automobile.  Pire, l’influence est perverse puisqu’elle se dissimule en fonction de votre usage d’internet. Vous cherchez un robot de piscine, tous vos mails vous affichent de bonnes affaires de robots de piscine. Rendez-vous,  vous êtes cerné ! D’ailleurs l’excellent Washington Post vient de dévoiler les 98 critères mis en place par Facebook pour tracer le « con-sommateur » idéal. Ce citoyen qui exige la plus totale liberté de penser et de consommer, est définitivement tracé dans les petits méandres de son existence. Ah ! la liberté promise des réseaux sociaux !

Le mensonge est ainsi présent dans la préhension des social media (pour faire brancher), mais également dans son contenu. Rien ne remplacera une discussion de vive voix avec son voisin, celui qui habite sur le même pallier de porte et que vous ne connaissez même pas. Rien ne remplacera une conversation téléphonique avec la cousine américaine ou japonaise. Rien ne remplacera les conseils avisés d’un vendeur de canapé... L’illusion est d’avoir réussi à faire croire à des millions d’individus, qu’ils étaient plus libres grâce aux réseaux sociaux. C’est faux ! Et la dépendance est telle, qu’il suffit de regarder une terrasse de café ou une famille scrutant en « communion » leurs terminaux mobiles pour comprendre que l’imposture digitale a atteint son but. Isoler l’individu, le rendre addict à son profil FB, son compte Instagram ou autre…  Comme il suffit de prendre conscience de son haut degré de liberté lorsque, par chance, vous êtes déconnecté d’internet pendant une semaine…

L’autre farce est de parler de « contenu ». Cela fait très sérieux. Cette agence  va créer du contenu autour de votre marque et de votre produit pour le rendre plus sympathique, plus crédible. Jusqu’en arriver à l’overdose comme le souligne bien la revue Influencia.

 

Nez rouge digital

 

Bien entendu, il est évident qu’internet est une formidable source de savoirs et de connaissances. La question se pose néanmoins sur le degré de dépendance de l’individu face au « miracle » en sachant que 26 millions de comptes Twitter sont animés par des robots, que la multiplication des faux profils sur Facebook est légion et les arnaques aussi. En fait, le numérique a ouvert la boite de Pandore et offert sur un plateau toutes les turpitudes refoulées d’une société en recherche d’elle-même. Se réfugiant derrière son écran, l’homo numericus, semble avoir dans la main, un accès au monde facile, immédiat à cette nouvelle réalité virtuelle… L’imposture est d’avoir rendu dépendant sociologiquement, économiquement et politiquement, l’individu à cette farce. Même en entreprise, on ose encore faire croire que la mise en place d’un réseau social interne, sauvera le dialogue interne… Chacun a le droit de rire de ces tartes à la crème derrière lesquelles un management incompétent se réfugie.

Sociologiquement, tout le monde, avec un peu de temps de réflexion, le conçoit. Fausse promesse, discours creux, fausse personnalité, on vous fait croire que vous êtes quelqu’un de bien alors que votre vie n’intéresse personne : photos hideuses,  anecdotes consternantes, trois fois rien de bien intéressant… Parce que vous avez 458 amis sur Facebook, vous vous créez une nouvelle vie en parallèle de la vie réelle. Vous êtes désormais accro à votre mobile qui vous relie en permanence à tout ces « autres », sans très bien savoir qui ils sont.  Vous avez déjà signé un pacte diabolique avec le marketing digital. Vos amis vous abonnent à des sites marchands, vous recevez des offres inespérées, vous êtes le consommateur idéal, vous existez enfin ! On s’intéresse à vous ! c’est de la magie ! La recommandation marche à plein régime parce que vous le valez bien et que vous êtes quelqu’un de bien. Mais votre voisin de palier, celui qui vit avec  800€ euros par mois, vous ne le connaissez pas et il aurait juste besoin de chaleur humaine. Lui, il a juste posté qu’il allait mettre fin à ces jours et personne ne l’a vu, personne n’a ouvert la bouche dans cette agora du mensonge et de l’ignorance…

Politiquement c’est identique. Il vous suffit d’écrire au Premier ministre ou à un élu pour rencontrer un CM (community manager) qui applique les consignes du chef et du parti. La langue de bois succède à la petite phrase assassine, le slogan remplace la bannière, Twitter sauve la face du monde ! Quelle gabegie et quelle dépense d’énergie pitoyable ! On ne rencontre plus son élu sur la place du marché, on le « like » ou on le « follow ». On nous parle désormais de citoyenneté numérique ! Elle est bien loin l’agora grecque !

Dans le même esprit les grands défenseurs de la liberté d’expression que sont Facebook, Twitter et Youtube, ont offert sur un plateau d’argent, la possibilité aux pires des terroristes de développer leur propagande…

 

Mensonge de réputation

 

En communication de crise, c’est la même histoire. Il ne saurait y avoir aujourd’hui de crise sans une gestion professionnelle des réseaux sociaux. Une blague sur Twitter et c’est toute votre réputation qui serait mise à mal pour des années. Encore une imposture. La réputation, c’est dans la vraie vie qu’elle se joue. Certes il peut y avoir des mouvements d’humeur sur le web, mais sérieusement, rare sont les crises 2.0 qui bouleversent la vie d’un entreprise. Même dans des événements majeurs (VW, Société générale, Nestlé), les entreprises et les marques sont toujours là… Et les plus aguerries, veillent ce qui se passe sur Internet mais laissent les enfants jouer dans leur bac à sable numérique.

Petit exemple de manipulation digitale. Intervenant aux cotés d’une agence de communication 2.0 pour une entreprise de l’agro-alimentaire, sujet à un excès de critiques suite à une campagne de publicité nullissime, l’agence en question a réussi le tour de magie suivant : convaincre l’entreprise qu’il fallait tout miser sur le numérique afin de rétablir le risque de réputation défaillante. Le budget n’était pas défaillant, lui, et tournait autour de centaines de milliers d’euros. Jackpot. L’entreprise, ignorante des modèles numériques, fit confiance. On créa des faux profils sur les réseaux sociaux (une quarantaine), on créa du trafic (SEO) autour d’articles publiés sur des médias ouverts (Le Figaro, Agora Vox, L’Obs, etc.), on publia une multitude de commentaires pour minorer les propos antagonistes, en somme, un vrai plan d’action de communication de crise 2.0. Le tout couronné de graphiques quotidiens, de tendances actualisées, de projections à court terme, de tableaux croisés dynamiques, de pourcentages démontrant… quoi au juste ?

Rien. Si ce n’est l’augmentation artificielle de mots clefs,  centrée autour de la marque. Si ce n’est la multiplication de faux likes, de commentaires dithyrambiques. Et le constat que l’entreprise n’avait perdu aucun public… Non pas à cause de la stratégie digitale, mais parce que les consommateurs étaient déjà sur autre chose et se moquaient en quelques heures du problème de cette entreprise. Certes, il y eut bien un coup de chauffe au début mais rien de grave par rapport à l’ouverture du 20h00 de TF1 ou la Une du Canard enchainé.

 

Imposture financière

 

L’imposture est totale. Rien n’empêche désormais les marchands du temple de vous faire croire au Père Noël. A grand coup de big data et de trafic d’influence, ces agences sont prêtes à vous vendre votre propre mère pour faire du business. Les écrans publicitaires sont concurrencés par les bannières intrusives et les fenêtres dévoreuses d’espace. Mais ça marche. Les entreprises tombent dans le panneau du numérique parce qu’elles ont peur de rater un mouvement qui leur ouvrirait des espaces nouveaux. Des nèfles. Le numérique ouvre rarement de nouvelles opportunités (concédons qu’il yen a quelque unes mis davantage dans la mise en relation), mais de là en faire une économie et un investissement, c’est une tarte à la crème.

Si nous considérons que le web répond à trois fonctions, savoir, communiquer, acheter, alors le pari est gagné. Même au détriment de la qualité de l’information, de fake et de multiples hérésies. Mais on nous promet déjà que tout va changer avec le 3.0...

Pour conclure, tout cela c’est du marketing, (on parle aussi de marketing prédictif) la « science des ânes » disait mon professeur de marketing, du tripatouillage de données, du power point léché et dynamique mais en tout cas loin de la vraie vie. Celle de ceux qui bossent à l’usine, sur les marchés à 5h00 du matin, dans les transports en commun bondés etc. Celle des réunions entre amis mais où on ouvre une bouteille de vin en dégustant une terrine de sanglier faite maison. Non, soyons sérieux. Votre vie digitale est juste un cauchemar. Réveillez vous !

 

Sources :

 

https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=1121084911257725&id=982615301771354

http://www.numerama.com/magazine/30246-twitter-robots-bots.html

http://www.twibault.com/arnaques-sur-facebook/

http://www.influencia.net/fr/actualites/media-com,conversation,production-contenus-bientot-overdose,6600.html?utm_campaign=newsletter-s35-01_09_2016&utm_source=influencia-newsletter&utm_medium=email&utm_content=production-contenus-bientot-overdose

http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/tout-tout-tout-pourquoi-facebook-sait-tout-sur-votre-vie_1826323.html?PMSRC_CAMPAIGN=20160901180101_35_nl_nl_lexpansion_18_heures_57c850834c964df1768b4567&xtor=EPR-3124-[20160901180101_35_nl_nl_lexpansion_18_heures_57c850834c964df1768b4567_001P2Q]-20160901-[_0042QAW]-[RB2D106H0014MFYP]-20160901040200#PMID={[EMAIL_HASH]}&PMSRC_CAMPAIGN=20160901180101_35_nl_nl_lexpansion_18_heures_57c850834c964df1768b4567

http://www.lemonde.fr/pixels/article/2016/08/30/une-information-inventee-de-toutes-pieces-se-glisse-dans-les-trending-topics-de-facebook_4989868_4408996.html

 

[1]
Jean-Marc BADAROUX - le 20 Janvier 2017 à 14:32

Bonjour,

Je partage votre point de vue. La communication commerciale fonctionne en "auto-allumage", en inertie. Ce ne sont plus ses stimulus, via persuasion et culpabilisation, qui nous font acheter. Mais notre conditionnement durant 50 ans ("Gardez-les simples et stupides, et ils deviendront de bons consommateurs" - Bill Berbach). Même problématique au sujet de la communication "Grandes Causes Nationales" (santé, sécurité, environnement), confiée à des agences qui s'acharnent à utiliser des leviers décisionnels que l'on sait inefficaces.

Nudgement vôtre et bon week-end !

Jean-Marc Badaroux 

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