Jean-Marc Atlan
| L'entreprise à la rencontre de l'opinion
Associé du cabinet Ekno (Lyon)
le 28 Mai 2012
L’affirmation de la communication d’influence (1) : les habits neufs des relations presse

 

 

La posture d’influence

 

Publicité, marketing direct, promotion, relations presse, relations publiques, identité de marque, lobbying, communication interne... autant de domaines confrontés aujourd’hui à l’urgente nécessité d’embrasser les contraintes mais aussi les opportunités de la communication d’influence. Car cette dernière n’est pas une énième technique, mais bien une posture innervant tous les leviers classiques de la communication des entreprises et des organisations. Appuyée sur la conviction que la maîtrise de la relation constitue aujourd’hui le centre de gravité de ce nouveau paradigme : où la logique de la réception l’emporte sur la logique de la diffusion, où les convictions supplantent les injonctions, où l’utilisateur s’avère aussi crédible que l’expert, où l’émotionnel domine le rationnel, où, au final, les vertus du partage et de la communication d’égal à égal s’imposent à tous. Et à toutes les méthodes.

Dans le monde d’hier où le concept d’autorité prévalait, la communication des entreprises et des organisations se devait, avant tout, d’être massive pour être efficace. Sous réserve d’avoir les moyens financiers, diffuser un message avec toute l’assurance de sa bonne réception s’avérait en effet assez simple jusqu’aux années 80, où le faible nombre, et donc, la puissance des médias installés permettaient de garantir un public attentif et concentré à quelques heures de grande écoute. L’archétype de la grand messe était alors le journal de 20 heures, rythmant, sur le fond et sur la forme, toute la hiérarchie et toute la puissance de l’information. Publicité, pour les organisations les plus riches, relations presse pour les secteurs plus modestes ou en recherche de messages plus cautionnés, permettaient alors de déployer des communications efficaces et massifiées.

Dans l’univers de l’influence qui caractérise le monde d’aujourd’hui, nous assistons à un renversement de paradigme. Toutes les figures de l’autorité et les institutions correspondantes se sont ringardisées - certains le regretteront mais est-ce le sujet ?- et les communications directes, verticales, hiérarchiques avec elles, cédant aujourd’hui la place aux campagnes virales, indirectes, horizontales et en réseau. En cela, toutes les techniques habituelles de communication n’ont en rien disparu, elles doivent simplement, mais résolument, se réinventer.

 

 

De l’arme nucléaire à la bombe à fragmentation

 

Longtemps - trop longtemps !, encore ? - outil de référence d’une communication massifiée où les journalistes étaient ensevelis au quotidien sous des avalanches de communiqués souvent mal ciblés ou peu intéressants, les relations avec les médias constituent, aujourd’hui, plus que jamais, le levier de référence d’une organisation influente. Sous réserve, simplement, de ne pas oublier que l’univers médiatique est aujourd’hui radicalement différent d’il y a 10 ans.

Le déclin progressif des tout puissants médias traditionnels (PQN, PQR, grandes chaines hertziennes, radios périphériques), à la recherche d’un nouveau modèle éditorial et économique articulé autour du web, illustre la montée en puissance d’un univers médiatique totalement fragmenté. Outre la concurrence interne, comme celle des chaines de la TNT par exemple dans l’univers télé, blogs (150 millions aujourd’hui dans le monde), réseaux sociaux et microblogging dessinent un tout nouvel écosystème, où l’information est aujourd’hui co-produite et co-diffusée avec les utilisateurs. Ici aussi, le « consommateur » a pris le pouvoir, ou en a tout au moins conquis une partie non négligeable !

Dans cet écosystème, les communiqués et dossiers de production industrielle sont moins efficaces et moins recommandés que jamais, ne répondant plus en rien aux besoins et contraintes de travail de journalistes de moins en moins nombreux dans leur rédaction, de plus en plus sous la pression du temps et sous le feu des critiques … Selon un sondage TNS / LA Croix réalisé en 2011, 1 français sur 2 ne croit pas tout ce que disent les journalistes, et 6 français sur 10 pensent que les journalistes ne sont pas indépendants et ne résistent pas aux pressions politiques ou aux pressions de l’argent… Tableau bien injuste en vérité, même si certaines dérives existent évidemment et si, comme partout, la compétence n’est pas toujours au rendez-vous. Une perception qui ne rend pas hommage non plus à la responsabilité croissante des journalistes dans le tri et la mise en perspective d’une information surabondante dont l’obsolescence ne cesse de s’accélérer.

Si la métaphore guerrière manque singulièrement de poésie, je vous l’accorde, comparer les relations presse d’hier aux armes nucléaires de masse, et celles d’aujourd’hui à de petites bombes à fragmentation ou à sous-munitions, me paraît l’image la plus parlante, si l’on oublie effectivement que ces dernières sont juste interdites par la Convention d’Oslo… L’objet de cette métaphore est simplement de montrer qu’une relation efficace et constructive aujourd’hui avec un journaliste, ne peut se construire qu’en travaillant sur toutes les dimensions de son écosystème. Comment ?

 

 

Contenu is king !

 

En produisant avant tout du contenu de qualité diffusé directement aux médias mais aussi déployé progressivement et régulièrement vers toutes les plateformes pertinentes de production et de diffusion d’information auprès desquelles les journalistes recherchent et confrontent leurs informations : blogs thématiques, forums utilisateurs, livres blancs professionnels, think tank, colloques spécialisés… autant de lieux de recueil, de mise en scène et de valorisation des informations qui concourent à positionner une organisation comme un acteur de référence sur un sujet donné. Reconnaissons, en toute simplicité probabiliste, qu’il y a plus de chance d’être repris par un journaliste en ayant construit progressivement cette position de référence qu’en envoyant simplement un communiqué ponctuel qui, ô bonheur, pourrait arriver sur la boite mail dudit journaliste le jour où il a justement le sujet concerné à traiter… Idem pour les images d’ailleurs, tant les médias audiovisuels ont aujourd’hui de plus en plus recours à des banques d’images sur des thématiques pointues pour illustrer leurs sujets : contribuer à concevoir et préparer des images mettant en scène produits, services, lieux, thématiques et débats clés pour une entreprise ou une organisation constitue, par exemple, un nouvel horizon pour les services de presse influents. Dans une logique de service bien compris.

En sachant également prendre le temps de la mise en perspective. Une part de plus en plus importante des relations avec les journalistes doit consister, hors même – et surtout - de toute actualité, à partager des points de vue sur des évolutions sectorielles, donner des clés des lectures sur des tendances lourdes de l’environnement, décrypter des réorganisations ou des repositionnements. Bref, à créer, nourrir et cultiver une véritable relation. Sans hésiter à partager, aussi, des réalités parfois moins directement positives pour l’organisation. La crédibilité et la confiance sont à ce prix. Sans tomber dans l’angélisme pour autant, rappelons nous toujours que les médias ont autant besoin de nous que l’inverse.

 

Voudrais-je dire par ces quelques mots que les relations presse n’auraient donc pas toujours juste pour but d’avoir un article ? Qu’il serait même parfois bénéfique de ne pas en avoir ? Oserais-je dire, au point où j’en suis, que l’instrumentalisation de la presse est juste une forme dégénérée du concept même de relation ? Irais-je jusqu’à laisser penser que les calculs d’équivalent publicitaire pour mesurer l’efficacité des relations presse seraient juste une stupidité sans nom et un marché de dupes ?

 

Oui, c’est cela. J’ose.

 

Mais, comme dirait la publicité… ça c’était avant ?

 

 

« Pourquoi acheter un journal quand on peut acheter un journaliste ? » ?(Bernard Tapie)

 

« Si la presse n’existait pas, il faudrait ne pas l’inventer » (Honoré de Balzac)